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美团整合打车App 构建超级平台之路漫漫

6月13日消息，目前用户已经无法在苹果App Store和安卓应用商店里搜索到美团打车APP了。美团表示，美团打车App相关功能将并入美团App，不过上海、南京已下载美团打车独立App的用户可以在本地继续使用其叫车功能。美团还表示，在“聚合模式”下，更注重用户吃喝玩乐行的场景打通，让出行服务与生活场景的连接更紧密，帮助用户更顺畅地享受一站式生活服务体验，这与公司涉足出行领域的初衷保持一致，所以新开通城市的聚合打车服务只在美团App上线。此举显然也是为了更好地将美团打车的流量整合进美团APP之中。美团创始人兼CEO王兴曾表示，公司的整体战略是建立一个技术平台，来支撑吃喝玩乐多个品类，即一个平台多个品类，各品类之间可以互相拉动、互相交叉营销。而出行作为本地生活服务里十分重要的一环，美团自然要将其并入平台之中。实际上，美团整合业务的动作一直没有停下，其此前收购的摩拜也正在逐步并入美团体系当中。美团联合创始人兼高级副总裁王慧文1月发布内部信称，摩拜已全面接入美团App，摩拜单车将成为美团LBS平台单车事业部，由他本人兼任事业部总经理。之后，摩拜单车4月初在APP内发出《账号融合用户确认函》表示，其拟在征得用户同意的前提下，打通摩拜和美团点评的账号，让美团点评共享用户在摩拜端的各类数据。打通后用户将可以使用美团点评的账号登录摩拜App，还可以在美团App内使用摩拜单车并查看到行程记录等各类历史数据。美团CEO王兴也在5月底的财报电话会议上表示，计划将摩拜更名为美团单车，最新版的美团APP加入了共享单车功能，未来它会是摩拜的唯一入口。在会议上，其还道出了这一决定的战略目的。王兴称，其相信长久来看，共享单车业务能够帮助我们获得更多用户，增强用户粘性和使用频率，并且更好地利用位置数据，所以我们收购了摩拜单车。我们花了一点时间让摩拜融入我们的平台，创造战略协同效应”显然，美团的发展战略已经展露无遗，其意图通过整合各项业务，搭建属于自己的流量池，通过外卖、共享单车等高频服务来带动低频服务，来打造一个超级生活服务平台。不过在实行这一发展战略的路上必然是荆棘丛生的，其中，收购并整合了饿了么的阿里是美团最难以解决的对手。从去年的夏季战役开始，阿里正不断在本地生活领域对美团发起进攻。在美团发布美团配送之后的一个月后，阿里也在6月10日宣布将蜂鸟即配从饿了么中独立出来，以此更好地进行竞争。彼时，阿里本地生活服务公司CEO王磊表示：“经过我们去年的积蓄，包括底层设施、服务、团队的融合升级后，今年是发力的时间点。”而阿里生态体系正是王磊的底气所在。其近日表示，饿了么口碑正和阿里经济体协同进入下沉场景，阿里本地生活目前有30%的用户自于整个阿里系。到了下半年，阿里本地生活与阿里体系方面的打通将会更大的变化。在阿里生态体系的加持下，王磊也得以在部分方面赶超美团。根据易观发布的《互联网餐饮外卖市场年度综合分析2019》显示，饿了么APP、美团外卖APP在2018年第4季度的季度活跃用户数分别为6268.93万人、4418.57万人。可以看出，美团在本地生活服务领域中最重要的外卖上已经有些吃力，这恐怕将对其发展战略产生了一定的不良影响。毕竟外卖作为美团发展壮大的根基，将直接影响美团整个生态体系的发展。未来，美团要想在激烈的战争中实现自己打造超级平台的战略，还需要继续加快自身前进的步伐，争取早日构建出足够坚固的护城河。来源: 电商报

美团还有想象空间吗

美团发布的2019年一季度财报显示：营收191.7亿元人民币，同比增长70.1%；毛利润50.7亿，同比增长57.8%；经营亏损13亿，同比增长24.3%，但经营亏损率大幅收窄至6.8%；经调整EBITDA为4.6亿，首次“转正”。财报发布当天，美团收盘价上涨4.9%，市值约合446亿美元，暂时超过了百度。总体来看，资本市场对美团的表现比较满意。外卖增速回落，但仍是主引擎美团财报将营收分为三块披露：外卖、到店/酒店及旅游、新业务及其他。美团从团购业务起家，然后挟“高频流量”涉足酒旅业务。2015年40.2亿营收中，“到店、酒旅”占94%。从2016年开始，外卖业务迅速崛起，在营收中的比重从2015年的4%一路提高到2018年的58%，而“到店、酒旅”收入占营收的比例跌至24%。进入2019年，美团营收格局几乎没有变化：外卖业务营收107亿，占营收的55.8%；到店及酒旅营收44.9亿，占营收的23.4%；新业务及其它营收39.8亿，占营收的20.7%。外卖业务仍是营收增长的主要驱动力，但绝对增加额、增长贡献率都出现下滑。2019年Q1，外卖营收较2018年Q1净增36.5亿，对总营收增长的贡献率为47%。而2018年Q3，外卖营收同比增加额、营收增长贡献率分别为51.3亿和55%。外卖业务增长在高位放缓符合客观规律，其在营收增长率中的份额被“新业务及其它”获得。到店及酒旅的地位维持不变。“令人发指”的外卖业务2018年，美团外卖完成63.93亿笔交易，总金额2828亿，同比增长65.3%（2017年同比增速191%）。2019年Q1，美团外卖完成16.63亿笔交易，总金额756亿，同比增长38.6%。美团外卖平均每单的交易金额呈缓慢上升趋势，2017年41.8元，2018年44.2元，2019年Q1达45.5元。外卖营收除以交易金额得到变现率（Take rate）。可以看到美团外卖的变现率也在缓慢提升，这与配送距离增加有很大关系。美团财报披露，随着外卖业务的发展，商家辐射能力加强，配送距离3公里以上的订单逐渐成为主流，这意味着给骑手的费用要提高，于是美团向商家收费也水涨船高。交易金额和变现率都在提高，美团外卖从单笔交易获得的营收也进而提高，2019年Q1达6.44元(2018年为5.97元)。美团外卖毛利润率有一定的季节性，总体呈上升趋势。2018年Q3达16.6%，Q4跌入低谷，2019年Q1回升到14.4%。比2018年Q1高了将近7个百分点，几乎翻了一倍。美团曾披露配送成本约占营收成本的95%，其余5%包含带宽、网站维护、客服、折旧摊销、支付处理等支出。将美团外卖的收支拆解到每一订单，2019年Q1数据是这样的：交易金额45.5元，美团获6.44元营收，变现率14%；每单毛利润0.93元；每单付给骑手约5.24元。因外卖业务相当成熟而且高频，假设不需要花费市场费用，只分担45%的研发及行政费用。这样算下来，美团外卖业务每单净利润只有8分钱！把餐馆名称和它们所能提供的菜肴在APP“上架”供用户浏览；用户下订单、支付后，将相关信息传给酒店。到此为止订餐平台的工作量相当于OTA的酒店客房预订。OTA可以准备“数钱”了，美团的工作才刚刚开始：下一步要确保酒店按时将饭菜制作出来，同时调度骑手“顺道”去取餐；然后要确保骑手尽快将餐“顺道”送达；同时筹划骑手下一步是取是送及行车路线……外卖业务流程的复杂程度至少比携程高一倍，比共享单车高数倍。如此复杂的一单业务做下来，净利润只有几分钱。共享单车亏本的原因是用户骑一次只愿付0.5~1元，而运营方将骑过的车辆收集起来重新摆放到地铁及地面公交站点的成本要1~2元，也就是说根本不可能有毛利润。美团外卖2018年送60亿单，每单只赚8分钱净利润，如果运营管理能力象共享单车那么差，每送一餐可能会亏8~10元！“螺蛳壳里做道场”是美团外卖的写照，每单净利润只有几分钱是件不可思议的事。外卖是获客渠道BAT分别通过提供搜索、电商平台和社交平台获得充足的自有流量。百度通过“竞价排名”模式把流量卖掉，阿里把流量投入“电商黑洞”，腾讯把流量导给以股权为纽带的合作伙伴。自有流量不足，需要从BAT或其它渠道获得流量的企业，有两句话可以概括他们的模式：一是“买来的肉长不到身上”。比如猫眼从腾讯获得流量，但用户认的是腾讯；二是“抽水发电一定有损耗”。卖流量相当于从低处把水抽到高位水库，通过广告、电商等方式变现相当于放水发电。用一万度电抽水蓄能，最终发出来的电不可能超过一万度，搞不好只有三四千度。58同城、搜狗搜索都是这样的企业。美团外卖毛利润微薄，每单只有“8分钱净利润”，但把它视为获客方式就豁然开朗了。自有流量的数量很重要，属性更重要。比如美图曾经有很多自有流量，但用户美化照片之后直奔朋友圈，根本不给美图变现的机会。再比如百度的流量虽多，但成份庞杂，阿里的流量肯定不及百度，但进来的人都怀着shopping之心，所以阿里流量的含金量非常高。腾讯的流量是社交流量，如果变现打扰了社交、让用户不爽是很危险的事，所以腾讯在流量变现方面异常小心。美团通过外卖获得的流量说少不少、说多不多。2018年美团外卖完成60多亿单，假设每完成一单用户平均要看5次手机，一年就是300多亿次。加上到店业务的流量，足以支撑一个主攻酒店预订的OTA了。当年百度通过“知心计划”给去哪儿网倒流，规模大致每年22亿次。但微信10亿用户，每天要看100次手机，相比之下美团自有流量真不算多。美团需要从腾讯获得流量扶持，这是它替腾讯处理摩拜这个烂尾项目的根本原因。美团要根据自有流量的特性，寻找理想的变现方式。到目前为止，酒店预订业务是最成功的探索。所谓高频打低频，不是美团酒旅业务比携程高频，而是美团外卖及到店业务比携程OTA高频。美团将外卖获得的流量倒给酒旅获得成功。既然是获客渠道，外卖业务未必越大越好，而是要兼顾变现渠道的“消化”能力。酒旅消耗不了那么多，其它业务还没真正见到起色，要那么多流量有毛用？所以上文笔者假设美团外卖“不需要花费市场费用”，建议投资者也不必过度关心外卖业务增速。美团的想象空间不在这里。“黑暗森林”2017年、2018年美团酒店预订间夜数分别为2.05亿和2.83亿；2019年Q1，美团酒店预订数为7860万。携程早已不披露酒店间夜数，但坊间普遍认为美团酒旅间夜数已超过携程。将“到店”与“酒店预订”分别披露，更便于投资者把握美团的业绩。所以在招股文件中，美团单独披露了一些酒店预订数据。从中我们可以归纳出四点：第一，2017年美团酒店预订间夜数超过携程，但收入不到携程的三分之一；第二，2017年美团酒店预订间夜房价178元，美团间夜收入13.2元，远低于携程；第三，2017年酒店预订业务毛利润率高达86.9%，“钱途”一片光明；第四，到店业务毛利润贡献率远高于酒旅。2017年，到店业务毛利润72.2亿，约为酒店预订业务的四倍。酒店预订业务贡献的毛利润少与毛利润率高并不矛盾。美团房间价位低、变现率不高，从每单预订获取的营收不多，尽管毛利润率很高，但毛利润金额有些“拿不出手”。从2018年报开始，美团不再单独披露酒店预订业务的数据。窃以为王兴受《三体》中的“黑暗森林法则”影响，把到店与酒店预订混合披露，给携程、飞猪、饿了么等对手放烟幕弹。携程市值将近200亿美元，美团完全可以在适当的时机将酒旅业务拆分出来，到美国或香港上市。最好是美国，就像瑞幸咖啡去跟市值940亿美元的星巴克“同台竞技”一样。美团“新业务及其他”可以概括为两类业务：一是为高频流量寻找新的现变渠道。比如主营非餐饮外卖服务“美团闪购”、“小象生鲜超市”。社区小型超市亦开始试点；二是能与外卖、到店业务交叉获客，所谓“存量找增量、高频带高频”，宗旨是丰富美团的“流量池”。摩拜、网约车是两个关注度极高的业务。美团的想象空间就在这里。摩拜巨亏这里面有运营能力、管理水平的问题。胡玮炜不过是一个普通记者，管理能力与美团根本没有可比性。美团操作那么复杂的外卖业务，每年60亿单，每单毛利润不到1元、净利润只有几分钱，运营摩拜未必会亏损。最新消息，美团已在深圳将共享单车收费上调至每小时2.5元。而摩拜为“粉饰太平”搞的海外业务已被陆续“重组”掉，美团共享单车业务初步具备扭亏的条件。网约车是个烧钱的坑，而且政策还不甚明朗。待友商把雷都趟一遍且美团得到强大“外援”后，极有可能重新点燃战火。来源: 虎嗅网

美团关闭5家低线城市的小象生鲜

5月24日消息，有媒体报道称，美团点评已经关闭了其在低线城市的5家小象生鲜超市门店，并已经开设了10家社区超市。美团相关人士表示，基于对投入回报的复盘和分配资源的考虑，小象生鲜目前专注于北京两家门店的运营提升，关闭了低线城市的5家门店，但是我们会重点关注提升目前一线城市的两家门店的购物体验和运营效率。该人士还表示，除了小象生鲜这类生鲜零售的探索，公司目前也在进行社区小型超市的试点，这些超市目前只提供外送服务，其之后还会在平台上继续围绕‘吃’进行更多服务品类的挖掘，任何有关于‘吃’的有价值的品类都会是公司关注所在。

美团打车“聚合模式”新增试点

5月19日，继在上海、南京上线“聚合模式”后，美团打车今日新增十五个试点城市，均以“聚合模式”展开。具体城市包括：苏州、杭州、温州、宁波、天津、重庆、西安、成都、郑州、武汉、深圳、长沙、合肥、昆明、广州。即日起，这些城市用户可以在美团App一键呼叫不同平台车辆，也可以在美团餐饮商家页面直接叫车。目前，试点城市用户打开美团App，在首页左上方显著位置可以看到“打车”入口。点击进入后既能实时叫车，也可以预约用车。在输入出行起止地址信息后，可选择由首汽约车、曹操出行、神州专车等出行服务商提供的出租车、经济、舒适、商务、豪华等五种打车服务。品类、品牌、价格等信息一目了然，支持多类车型同时呼叫，大幅提升打车效率。同时，美团打车还联合出行服务商为用户准备了限量红包优惠。如果用户要打车去某个餐厅用餐，还可以在美团App中任一餐饮商家页面，直接点击打车按钮一键呼叫多种车型。系统会识别用户所在位置及商家地址信息，自动填写起止地址，实现一键叫车直达商家目的地，便捷高效。据了解，酒店旅游、休闲娱乐等其他品类商家将会陆续接入此功能。为了更好地打通吃喝玩乐行一站式生活服务体验，目前新开通城市的聚合打车服务只在美团App上线，以保障出行与其他消费场景的高效协同。新城市用户前往各手机应用商店下载美团App，就可以在当地享受聚合打车的便捷服务。此前，美团打车在上海、南京率先上线“聚合模式”，作为平台连接优质运力和海量用户，并宣布除上海、南京仍提供美团快车服务外，其他城市都将与取得合规资质的出行服务商合作，只以“聚合模式”开展试点。新模式侧重在用技术投入推动用户体验，不会涉及大额补贴。

阿里腾讯苏宁美团为何在菜场打得不可开交？

继养猪之后，互联网大佬们又一头扎进菜市场，争得不可开交。1月份，送外卖的美团，瞒着大家，悄悄上线了“美团买菜”，本来是件小事，但是美团如此低调，里面肯定有猫腻。果然，3月26日，继上海之后，美团又把“魔爪”伸向了北京，可见其野心不小。3月28日，阿里旗下的盒马鲜生也进场了，开了一家盒马菜市，确认过眼神，这是要搞事情的节奏。有阿里的地方，就少不了老对手腾讯。第二天，腾讯就给定位于社区菜市场的谊品生鲜，送去了20个亿。看着几位大佬下场，饿了么表示有点慌，要加快节奏，买菜业务从100城推进到500城。作为线下零售大佬，苏宁表示不服、也要进场，4月下旬，苏宁小店也即将在APP平台上线苏宁菜场功能。2019年一季度，美团、盒马、饿了么等互联网大佬，纷纷在互联网买菜领域发力，菜市场之战一触即发。目前，生鲜电商的业务能力，已经从次日达升级为当日达，以后甚至是半小时达、15分钟达。而众多互联网大佬此番进场争夺的焦点，则是解决最后一公里，把自家战旗插到社区、消费者门口，无限靠近消费者。从菜市场到家的最后一公里，再次燃起战火，成为互联网和电商平台的必争之地！菜市场为何成为新风口首先，菜市场规模大。数据显示，整个生鲜零售市场接近5万亿规模，菜品就占了7成，也就是3.5万亿。而且，传统菜市场的环境不好，买菜不方便，菜品质量参差不齐，定价不透明，很多时候都要跟菜贩子砍上几个回合的价，买菜费时费力。所以说，菜市场规模大、痛点多，机会也多。第二，刚需高频，卖菜有望成为流量入口。试想，我们每个人肉可以不吃，但是不能不吃菜，当然，某些无肉不欢的吃货例外。卖菜具有高频、高黏性的特点，堪称绝佳流量入口。美团买菜推“0元起送、免费配送”，换句话说，客人买根葱，美团都可以送上门。有人说，美团这是沙雕啊。如果你这么认为，只能说你“图样图森破”。虽然送根葱上门不划算，还不够跑腿费的，但是你要知道，主流电商平台的获客成本已经相当昂贵，美团现在干着“赔本赚吆喝”的事情，未来会通过高黏性复购以及多品类拓展，再把这个窟窿补上。说白了，买菜只是个幌子，巨头们真正想要的，是通过卖菜获得的巨大流量。第三，市场下沉，覆盖所有用户。数据显示，2018年外卖用户已经高达4.06亿人，美团、饿了么已经让一二线城市居民足不出户，就可以解决一日三餐。而菜市场，则可以征服剩下一部分不吃外卖的用户，和外卖形成完美互补，将所有用户一网打尽。而且，现在买菜的大部分都是家里的老头、老太太，这些老人家居家过日子的本事已经是炉火纯青，砍价对他们来说手到擒来，一分钱都跟你算的清清楚楚，而他们最喜欢优惠大酬宾这种薅羊毛的事情。这些不差钱的互联网和电商巨头们，只要适当放出一些羊毛，让大爷、大妈们薅，就可以轻松拿下他们。这不是扯淡，试想疯狂生长的趣头条，用每天送你几毛钱的套路，都撸了好几千万用户!所以，无论是美团还是盒马，他们进入菜市场，其实都是在主营业务之外，寻找下沉的增量市场，以覆盖所有用户。第四，前置仓等基础设施已经就位。互联网卖菜，免费送、半小时达已经是标配，很符合现在大爷大妈买菜的习惯。比如美团买菜，通过前置仓的社区化选址和即时配送，服务周边2公里居民，0元起送、免费配送、最快30分钟送达。而且，在2019年，传统商超，比如沃尔玛、永辉超市，电商企业，比如盒马、每日优鲜等，都搭建了前置仓，为卖菜打好了基础，万事俱备只欠东风。第五，新零售最后一块“处女地”。从中国第一家生鲜电商易果网诞生到现在，中国生鲜电商已经13年，但是现在没几个能活下来的，生鲜也成为新零售最后一块未被大规模开发的“处女地”。所以，巨头们才会如此大规模地进场，但是卖菜真的好做吗?卖菜有“钱途”吗？虽说众多巨头争相入场，但是想通过卖菜赚钱，却不容易。比如腾讯旗下的每日优鲜，早在2017年就实现了单月营收突破2.8亿元的记录，但也只是在一线城市赢利。这是为什么呢?蔬菜客单价低，又容易磕着碰着，损耗大，履约成本高，所以想赚点钱还真不容易。比如，某用户通过APP下单一份10元蔬菜，如果按照25%的毛利算，这单能赚2.5元。不过，这仅仅是美好的愿望，现实情况是，加上配送成本、仓储成本、人工成本，亏大发了。所以，别看那么多创业者，在生鲜电商领域前赴后继，最后都是亏得裤衩都没有了。此番大佬们进场，赚钱也是不可能的，所以，十有八九是要来一场烧钱补贴大战。美团和滴滴，在网约车和外卖领域的补贴大战，还历历在目，“0.01元吃炸鸡”“骑手日入千元”“一元打车”等赔本买卖层出不穷，在这场补贴大战里，没有最狠，只有更狠!如今，菜市场之战很可能又是一场补贴大战，美团表示：在下“先干为敬”。2019年3月26日，美团在北京试点“手机买菜”服务，虽然只是测试，但是平台已经出现“0元起送”“0元配送费”和“满减优惠”。为了在赛道抢一个首发位置，美团也是下了血本。而且，美团还没有在全国推广，就已经如此“残暴”。以王兴的性格，以后的画面简直不要太美。毕竟，还有阿里的盒马和京东到家等实力派虎视眈眈，一场补贴大战在所难免。结语继生鲜电商、社区电商之后，线上买菜是否会成为新的风口，目前还不知道。但是，可以明确的一点是，巨头们都不愿意放弃这个可能的风口。互联网和电商大佬们，此番纷纷入局菜市场，比拼的无非是谁的菜多、谁覆盖的地域更广、谁送得更快，更要比拼的则是烧钱的能力。但是，无论巨头们怎样竞争，到头来都是我们消费者获利，特别是补贴大战带来的福利。

美团的破茧成蝶时刻

从团购业务出发，到涉及本地生活服务的广撒网，创立8年并完成上市的美团点评已经成长为中国互联网的参天大树。但从一颗大树到一方生态的蝶变，美团还差最关键的一步是什么？美团的成长过程，横跨了中国移动互联网的发展与变迁。从人口红利催生流量爆发，线下服务升级的迫切需求为线上发展创造绝佳机会，到人口红利逐渐消退导致流量转化遇到瓶颈，人工智能、大数据、云计算等技术由构想走向落地，成为流量价值深度挖掘的重要武器。作为美团掌舵人，王兴几乎看准了互联网每一次变革浪潮。2016年，基于上述这种变化，王兴首先提出了“下半场”概念。直到2018年，中国互联网发展出现巨大分水岭，下半场的特征愈加明显。王兴提出“下半场”的背景是，美团与大众点评刚刚完成合并半年时间，美团点评全平台日订单峰值已超过1150万单，平台上的商户达到432万，几乎覆盖了中国所有级别的城市。从2015年6月到2016年6月，美团点评活跃买家达到2.2亿，旗下App的月活跃用户数达到1.8亿。这两个重要的用户指标放在电商领域仅次于阿里巴巴。无论从哪个维度来看，美团都在面临成长中的关键节点，需要创造新的长期价值。王兴认为，粗放式增长势必转向精耕细作，“互联网+”和“国际化”将成为新的关键词。任何一家体量庞大的公司在外界环境发生变化时，都会发起自身重整，美团亦是如此。一个明显的信号是，美团从合并到上市期间，完成了多次架构调整和组织升级，每一次调整都可以窥探出企业核心战略目标的明确化。自去年成功登陆港交所后，美团已经是本地生活服务领域跑出的头号玩家。这时候，美团面对绝不仅仅是行业用户，更要获得投资者的信心与支持。有人说看不懂美团布下的版图——看似以“吃”为核心，但却又不设边界，好似一个尚未完成的拼图，除非将它全然拼好，否则无法看清全貌。按照这样的逻辑，美团的确需要向外界展示出更明确地定位和未来潜力。从创立至今经过8年的发展，美团围绕“吃”形成了多元化生态：包括C端以美团外卖、小象生鲜、美团买菜、超市生鲜为主的本地生活服务体系；以酒店住宿、榛果民宿为主的酒旅体系；以及以美团打车、摩拜单车为主的出行体系。几大体系之外，是底层的基础建设，包括提供金融支撑的钱袋宝、提供物流的美团配送，以及核心技术支持的美团云。面向B端，美团提供的服务项目更多，包括精准在线营销工具、高效实时配送基础设施、云端ERP系统、聚合支付系统、以及供应链和金融解决方案等。如今的美团，已经到了破茧成蝶的重要时刻。新的契机在于，如果想要释放出更大势能，美团必须实现“低耦合、高内聚”：通过成熟的平台和会员体系将所有C端业务上的数据系统地汇聚起来，以挖掘更多潜在价值；同时在B端继续发力，推动供给侧产业链的改革，进入新的增长通道。从产品业务型公司到拥有自己的平台与会员体系，这是美团从大树到生态的关键，也是王兴面对的最大难题。割裂的会员体系亟待打通打通会员体系的关键目标是建立生态，延长消费生命周期。但至少就目前来看，美团会员体系方面依旧相对割裂。回溯美团会员的初始形态，是在2014年开始的。彼时美团还是一家团购网站，会员最重要的作用是帮助美团提高用户购买率和复购率，给用户带来利益的同时让用户更忠于平台，同时在满足用户自身消费的同时，给平台带来额外收益。成长为多业务汇聚的大平台后，美团数据更加丰富。从C端来看，通过多维的数据收集、整理和分析，比如餐饮外卖、到店、酒旅、出行的各类消费习惯，可以展现出更完整的用户画像。这样直接的结果是，美团可以从中了解到用户围绕吃喝玩乐等一系列的购买行为和消费习惯。从B端商家来看，会员体系的意义在于，通过依靠本地生活服务带来的流量和布局帮助商家获得、运营、留存消费者，同时更好地实现消费者全生命周期的管理。在上市之前，美团除了内部孵化出的新业务，还通过投资覆盖了诸多领域，支脉庞杂。从一个各自为战的多业务公司，变成一个能够协同发展、不断创新的公司，美团还需要迈上更高的台阶，为此也需要沉淀和更新新业务探索方法论。美团联合创始人高级副总裁王慧文曾多次谈到美团在拓宽边界时所遵循的逻辑，其中一个重要标准是看“跟我们已有业务之间的关系”。换句话说，就是新业务是否能与原有业务产生深层联动，从而彼此促进发挥出更大能效。整合会员体系的意义也在于此。然而，此前一路高歌猛进的美团看起来似乎还没有分出更多精力解决这些业务的关联问题，比如美团App和美团外卖虽然都有会员体系，但彼此割裂并没有打通。我们不妨从美团会员体系的构建中探知一二。美团App目前仅购买团购才能获得“成长值”，而购买猫眼、外卖等产品是无法获得成长值。美团外卖App的会员体系也是单独存在的，会员获得的权益包括，免费得总计30元的美团外卖会员红包，在美团外卖内无门槛使用，可在美团外卖除跑腿订单、自提订单外的所有品类下单使用；会员红包升级，购买会员后，可获得会员红包升级特权，可将获得的会员红包升级为更大面额的外卖商家红包；还在内测会员红包加量购，会员有效期内，可以根据自己的需求自行购买规格不等的会员红包套餐。可以看到，这些权益都仅在美团外卖中能够实现。在收购摩拜一年后，摩拜与美团终于实现了账号互通，同时摩拜也被整合进美团LBS平台。互通后，用户将可以使用美团点评账号登陆摩拜App，还可以在美团App中使用摩拜车辆并查看到行程记录等各类历史数据。将高频次使用摩拜的流量整合进平台，对美团意义重大。任何一家上市公司，活跃用户数都是投资者看重的指标之一。天风证券数据显示，美团旗下主流App月活增长正在趋于放缓，它具有代表性，也是移动互联网下半场众多公司面临的现状，美团走到了要将增量市场转变成为存量市场深挖的岔路口。互联网上半场人口红利消失，但效率的红利已经到来。会员体系一旦被整合，意味着美团可以整合更完整的用户消费行为数据，从而刺激和引导用户完成成长值的获取和增长，以相应的提升活跃度和留存比率，创造更多潜在价值。下半场的数据争夺战被王兴一直拿来作为标榜的亚马逊是打造会员体系的排头兵，从中可以看到会员体系对公司整体经济生态建设的重要意义。数据显示，截至2018年4月，亚马逊全球Prime会员人数迈过1亿关卡。同时，亚马逊Prime会员粘性及续订率极高，30天免费试用之后约75%的用户会选择订阅第一年的会员服务，而第一年之后91%的用户会续订第二年。如果按照99美元/年（12.99美元/月）的会员费计算，这意味着Prime会员每年至少给亚马逊带来99亿美元收入，这一数字占到了2017年亚马逊总收入1778.7亿美元的5.5%。东方证券研究也显示，Prime会员忠诚度及交易活跃性极高，交易占比50%以上。Prime会员在亚马逊上花费的金钱为普通用户的4.6倍，1年内的会员的全年平均消费886美元，而3年以上的会员年平均消费可达到1640美元。中国互联网公司对会员体系搭建格外重视，巨头公司都在加码建设自己的会员体系。比如腾讯，得益于社交模式，腾讯的会员体系一直非常完整：PC时代的QQ和移动时代的微信分别串起了腾讯的所有生态链。阿里也在完成从单一功能的会员到生态会员的转型。2017年8月，阿里巴巴旗下天猫、淘宝会员统一升级为“88会员”。阿里巴巴CEO张勇曾对《深网》表示：“阿里巴巴在近年来拓展到很多新的领域，此次会员升级明确的含义就是阿里巴巴整个经济生态、经济体需要统一的会员体系。”据《深网》了解，美团已经开始着手对会员体系的整合，这方面的投入在财报中得以体现。美团2019年第一季度财报显示，2018年美团年度交易用户突破4亿里程碑，较2017年净增近1亿用户；年度活跃商家增长至580万。交易用户和活跃商家的增长的背后与2018年的新举措不无关系。财报显示，在消费者端，2018年，美团推出了包括持续增加平台服务品类、推出餐饮外卖会员制及假日优惠券套餐等一系列新的营销措施来增强用户粘性；在商家侧，美团通过丰富产品和服务的品类，加大对餐厅管理系统（RMS）及供应链解决方案的投入及实践，助力传统商家实现数字化管理和运营效率提升。但这还远远不够。互联网时代大数据的搜集、存储和利用存在巨大的想象空间，还有行业之外潜在商业价值，成熟的会员体系背后是一个充满前景的金矿。B端创造新的增长曲线2013年，王慧文曾把美国科技业的公司和中国的公司拉了一个名单，试图从中找出在美国已经很厉害了但在中国还没有被真正做起来的产业。他发现，除了Facebook、Google、亚马逊之外，Salesforce、Workday、Oracle等to B的公司占到了美国资本市场的一半市值。王慧文做出了一个判断，下一波中国互联网如果想回暖，一个非常重要的方向是供应链和to B行业的创新。王慧文的判断成为现实，互联网行至下半场，推动B端改革成为新的焦点。对于美团来说，年度交易用户总数已达到3.57亿人，同比增长30%，这样的增长幅度可能成为历史，B端亟待成为下一个快速增长的曲线。企业架构的每一次调整都意味着战略方向的迁移和加码。2018年底，美团重新划分了前台业务体系，以前的大零售事业群拆分后，形成新的到家事业群，外卖、配送、闪购、智慧厨房等业务被归纳进来；酒旅事业群被划入到店事业群；接下来是重点，餐饮B2B独立为快驴事业部，其通过聚合商户需求，最大程度缩短供应商到餐饮客户的中间链条，为中小微企业的经营提供持续的改善和效率提升。这是美团上市后面临的首次架构调整，它向外界传递出一个明确的讯号，即B端将会是美团接下来的布局重点。掌舵者王兴对于B端的高度重视是毋庸置疑的，“过去我们大力投入和发展消费侧的数字化，但商户端供给侧的数字化才刚刚开始，美团希望持续通过科技与实体经济的深度融合，助力传统商家，帮他们实现数字化，更好地践行‘帮大家吃得更好，生活更好’的使命。”实际上，在此前完成C端的布局后，美团一直在加大对B端投入。王慧文曾在2017年的一次内部演讲中表示，随着移动互联网红利的结束，2016年是一个分水岭，而面对2017年惨烈的环境，很多想象不到的公司会死掉。王慧文认为，中国互联网要回暖，一个非常重要的方向是供应链和to B行业的创新。美团正在用信息化手段优化生活服务多个产业，B端业务比重正在增长。王慧文认为，互联网作为一个科技工具，其效率红利才刚刚开始。美团财报显示出了过去一段时间围绕餐饮B端供应链所作出的成效：2018年，美团新业务及其他实现收入112.4亿元,较去年的20.4亿元增长450.3%。新业务中，餐饮RMS、快驴进货等toB新业务正在成为美团的新筹码，一方面在探索餐饮服务价值链的额外变现机遇；另一方面,这些toB新业务还将发挥与餐饮外卖、到店餐饮等核心业务之间的战略协同作用，帮助餐饮商户实现经营数字化,并与美团的平台更好地连接。在商户端展开的一系列新业务能否带来可观的增长，还有待观察。就在5月6日，美团正式推出新品牌“美团配送”，并宣布开放配送平台。官方消息称，美团配送将在技术平台、运力网络、产业链上下游等方面向生态伙伴开放多项能力，帮助商流提升经营效率，推动社会物流成本降低，助力实体经济发展。从这个维度来看，美团正跳出原有业务相关，试图延展自己的平台开放能力到更大的领域。

美团打车以退为进

4月25日，美团打车计划将于26日在上海、南京上线“聚合模式”的消息被传出。其通过接入首汽约车、曹操出行、神州专车等主流出行平台，提供约车聚合服务。言外之意，用户可以在美团一键呼叫多个平台的不同车辆，享受到不同品类的打车服务。近期，美团打车还将以聚合模式在更多城市展开试点运行。对此，美团打车负责人介绍：“这是我们基于对目前市场变化的评估和研究做出的决策。”同时，他表示，在新模式下，美团打车作为平台连接优质运力和海量用户，把互联网平台在用户需求理解、场景智能识别、交易技术架构、大数据实时预测等方面的能力开放出来，在提升行业整体效率的同时，更好地满足用户个性化的出行需求，提升消费者在美团平台的一站式生活服务体验。”另据消息显示，“聚合模式”上线后，上海、南京的用户仍然能够继续使用美团快车服务。这意味着，美团在既不放弃原有的自己做打车业务的模式外，还将以聚合形式提供更多约车服务，奉行着两手一起抓的策略。但其实，这让美团在网约车市场的失意也显露无疑。如今，美团再次出战，也意味着其与滴滴之间的直面竞争以没有宣告的方式迎来了暂时和解。再出发的美团不难看出，美团转变思路投身于网约车聚合事业实际上是一种对于网约车市场的变相妥协。2017年年末，美团高调发布了“一键投票召唤”功能，活动页面显示用户可以一键投票，单个城市报满20万人即会开城。包括北京、上海、成都、杭州、温州、福州和厦门7座城市。但在实际操作过程中，美团的开城承诺一拖再拖。2018年11月，美团更是在招股书中称，公司目前正在评估网约车可能给平台带来的协同价值，基于目前市场情况，预期不会进一步拓展此项目。其在风险提示中也写到，新服务品类的拓展会涉及新的风险及挑战，承认了对网约车服务的熟悉程度以及相关用户数据不足，可能使其更难以适应不断变化的消费者需求及偏好。另外，从亏损额度来讲，此前有媒体爆料，美团打车每月亏损5000万美元，以维持南京、上海的市场份额，虽然美团对此作出回应：消息并不属实。但对于网约车市场来说，亏损似乎已经成为常态。对比市场上主要玩家，滴滴在2018年亏损额度高达109亿元；Uber在2018年亏损额度达35亿美元；Lyft在2018年亏损额度达9.11亿美元。2018年美团年报数据显示，美团新业务及其他分部的销售成本由2017年同期的人民币5亿元增至2018年12月31日止三个月的人民币52亿元。其表示，这主要是由于扩大供应链解决方案业务增加的已售货品成本、由于收购摩拜而产生物业、厂房及设备折旧增加、网约车司机相关成本增加，以及因非餐饮外卖服务扩张增加的其他外包劳务成本。其在财报中还特意指出，截至2017年12月31日止三个月新业务及其他业务的毛利率与2018年同期相比由正转负，主要由于网约车业务的补贴所致。互相取暖建立滴滴“敌对阵营”当下，从美团的布局来看，美团与多方合作企业展开的合作更像是一场互相取暖的大型真相现场。于美团而言，其作为一家生活服务平台，具备着流量优势，能够为其他平台进行用户导流。美团最新发布的年报显示，2018年，美团年度交易用户达4亿。另外，网约车市场作为美团的新业务，能够解决用户“吃/玩什么——怎么去”的问题。因此，打车是美团在整体生活服务业务上的价值延伸。就像美团CEO曾经提出的公司使命所说：We Help People Eat Better，Live Better。于其他合作平台而言，以首汽约车为例，首汽约车副总裁胡绪雷表示，通过合作模式改变，从原本的单向输出转为双向打通企业之间的资源，达到更高、更具生态的服务模式，是首汽约车与企业合作中一种更理想的合作模式。其他平台无非是想借助美团的用户流量拓展用户基数，提升订单量。美团的深水炸弹或只是一声空响那么疑问来了，美团再次扔出“深水炸弹”，想借助轻模式搅动出行市场的一池春水，这会不会只是一声空响？德勤咨询数据显示，2018年Q2网约车平台日交易额达到47785万元，其中滴滴占据了96%，首汽约车、曹操专车、美团打车、其他平台仅仅占据4%。从专车数据情况来看，2018年Q2滴滴的日订单数量达到65万单，首汽约车的日订单数量达到20万单，神州易到等平台不足5万台。可见，不管是快车市场还是专车市场，滴滴依然占大头。退一步看，虽然美团此次打出了“聚合服务”这一概念，但模式其实并不新颖。高德早在2018年7月上线了打车业务，到12月份已经接入9大网约车平台。当用户外出查询路线打开高德地图APP后，可选择打车功能，页面整合了滴滴、神州、首汽、曹操专车等众多的出行服务商。多平台在一个APP界面之中可进行比价，用户可以通过高德地图以更低的费用叫车。这满足了大多数用户经济出行的需求。而从美团的合作对象来看，其以高端专车品牌为主，而美团还要对用户群进行筛选，这样的漏斗模式不禁让人怀疑真正能够产生多少用户订单。从战略意义来讲，虽然美团的聚合模式不能形成对于打车业务的直接管控，但是美团实际上采取了一种以退为进的思路，毕竟作为一家上市公司，美团不能再以巨额亏损面向广大股民。如今，聚合打车仍可帮助美团达成出行战略的目标，但是却不用与滴滴等小巨头展开输死搏斗。甚至出行业务从亏损部门变成有收益的部门。而始终拥有Food+Platform超级平台梦想的美团，若以聚合打车模式运行，更能体现美团的价值观，美团何乐而不为。另外，从网约车行业发展走向来看，美团的模式转变基本上向行业宣告了靠补贴抢占市场的阶段已经成为过去。而在打车痛点还很明显的今天，新企业若想进入，只能选择其他方式，以轻资产模式运营的方式正在成为新的探索方向，但能否行得通还需市场检验。亿欧汽车认为，这主要考验了一个平台如何吸引用户使用，如何让用户养成习惯，其中的艰难可想而知。未来，美团，任重道远。网约车，任重道远。

小象生鲜关店美团无边界扩张正陷入困境？

4月15日，美团小象生鲜突然宣布关闭江苏常州的全部3家店面。至此，美团这个启动才大半年的新业务，已经关掉了近一半的店面。小象生鲜关店，只是美团近来不断传出的坏消息之一。从年前开始的大规模裁员潮，到上涨外卖佣金和强制二选一引小商户不满，再到最近因涉嫌利用“小白盒”插件窃取数据被起诉，这大半年来可说是坏消息不断。热衷于“试错”和“无边界扩张”的美团，近来面临着重重的严峻挑战。“无边界”扩张成为美团“坏消息”不断的根源“无边界”扩张和“试错”思路，是过去美团管理层对外输出的美团成长“心法”，也是其对资本市场讲述的“故事”。之前，我曾经肯定过美团的竞争策略，围绕着用户需求做加法。过去，美团这套策略执行比较成功，从单纯的外卖网站到本地生活服务平台的故事，赢得了一些机构投资者的青睐。但现在，美团的“无边界”和“试错”行为，正在成为“坏消息”不断的根源。美团扩张的项目很多，过去数年，美团“试一试”的有酒旅、出行、便利店、共享充电宝，共享单车等，其中网约车和共享单车是最广为人知的业务。2018年4月，美团宣布全资收购共享单车知名品牌摩拜。这桩令人瞩目的“跨界”收购，让美团付出了高达155亿元人民币的代价。当时有人质疑这笔生意是否划算，毕竟共享单车已开始降温，美团却为此付出了天价。后来的事实证明，收购摩拜非但没有带来业务上的助益，反而成为美团连续多月巨额亏损的大包袱，堪称其史上最失败的扩张。除了在共享单车外，美团还在网约车市场豪赌失败。2017年底，美团宣布在南京试运营的“美团打车”，将在全国7个城市扩大运营，还高调宣扬要进入北京市场。然而在经过一段时间“烧钱”赚吆喝的补贴运营后，美团网约车渐渐失去了声音。2018年11月，美团暂停了共享汽车业务的试点。此外，美团CFO陈少晖在业绩交流会上表示，打车业务只有几个城市试点，不会扩大范围。这显示，打车业务已经被美团高层“搁置”一边。手里有钱、怀揣大平台梦想的王兴还向B端“扩张”，做起了被称为“小白盒”的智能硬件生意。从2017年开始，美团砸下巨资开发了聚合了支付收单、收银、对账等服务项目的“美团小白盒”，并借助这个智能硬件设备，向广大餐饮实体店铺推广美团智能POS、美团码等产品。然而，“美团小白盒”由于涉嫌“窃取商业数据”和不正当竞争，正被餐饮管理系统开发商起诉，并索赔1.02亿元。多元化策略往往没有错，但业务扩张需要符合市场大势和自身现状。美团似乎偏离了之前务实的扩张策略，转向机会主导的做法。看到风口就去抢，别人做得不错自己也做一做的“无边界”和“试错”行为，正在成为美团“坏消息”不断的根源，也极大地消耗了宝贵的企业资源。危险，“流量思维”正在消耗美团！美团的“无边界”、和“试一试”不止表现在跨界抢夺各领域市场份额的冲动上，还表现在对平台已有流量“竭泽而渔”的运营上。不可否认，在多年的经营下，美团平台积累了大批的商户、用户。按说，美团最该做的事情就是精心培育好这个市场，通过精耕细作把市场做大做强，重在长期利益。然而美团近来的做法却有违于此。美团试图依赖平台已有商户、以及用户已经养成的消费习惯，把流量快速引导到新的自营业务上，以实现扩张。小象生鲜，就是一个典型例子。2018年，盒马鲜生等零售“新物种”发展得不错，引来了众多企业效仿，其中也有美团。它利用超过3亿用户的流量“优势”，并配合餐饮外卖的配送体系，推出了小象生鲜，在包括北京、无锡、常州等地共开出了7家门店。有媒体称，“小象生鲜”是融合了美团在配送、流量、大数据、技术研发等方面的优势，能做好生鲜服务。然而，事实上小象生鲜发展得并不如意。据媒体报道，小象生鲜位于常州、无锡的门店将于4月18日起停止营业，开业还不到半年。流量思维下追风口、培育“新业务的做法不只有小象生鲜，还有近期比较火热的“手机买菜”业务。2018年底，手机买菜成为新的风口。1月15中旬，美团低调上线“美团买菜，以“生鲜电商”和“社区化服务”为切入口，为消费者提供买菜体验和配送服务。美团依然延续了其一贯的“试一试”和流量思维，copy用户、商户基数的模式。从美团买菜的玩法来看，它还是想凭借凭借自己“海量”的餐饮用户基数，将其流量引导到买菜新业务上来，以期在短期之内实现订单量的提升，抢占市场份额。我们知道，生鲜行业比较特别，属于非标品业务，对经营者的供应链水平要求极高。想要做好生鲜，除了要有流量之外，还得保证你的时效性和货品的新鲜度，当然价格也是必须要考虑因素。要保证时效性和货品的新鲜度，运营方不仅要有高密度的前置仓，还要做好货品的备货工作。当前，美团在买菜业务上缺少大数据积累，也尚不具备相应的供应链能力。仅有“流量”的美团买菜，就算不惜成本快速铺开摊子，也将面临成本高企、体验不佳的困境。与线上线下的同行相比，美团买菜业务在产品和服务上没有优势，很难迅速扩大订单规模。无法达到最小经济规模的话，营收就无法覆盖成本。这可能就是小象生鲜常州无锡门店关停的主要原因。美团开展的“生鲜”和“买菜”业务依赖的“流量”，其实有一分部是之前平台已入驻生鲜商家所带来。也就是说，美团是用之前合作伙伴所培养的用户流量和心智去扶持自己的“自营业务”，并与之进行正面竞争。美团“流量思维”下用现有平台流量、用户供养新业务的做法，正在消耗平台商户、用户的好感。独行快、众行远，美团眼里不能只有“利益”据美团发布的2018年第四季度及全年业绩报告显示，美团2018年在外卖上的营收高达381.4亿元。如此算来，美团外卖每天从外卖商家那里赚走上亿元。美团“无边界”扩张和“试一试”并没有错，但它借提涨商家佣金去“供养”新业务，做“无边界扩张”就有问题了。春节之前，关于美团佣金涨价的消息闹得沸沸扬扬。2019年1月4日，央视《经济信息联播》报道称，广西南宁不少商户因外卖佣金突然上涨而被迫“逃离美团”。据了解，虽然有独家、品牌、普通商户的佣金区别，但美团抽佣比例整体在上调，某些地区甚至达到23%。许多小商户正在考虑2019春节后的转型，甚至考虑退出外卖平台。回顾美团的发展历程，在“无边界”，“试一试”故事的背后，是美团不断提高商户佣金供养“新业务”，讲“新故事”的过程。上市后面临着股东压力，美团急于做大、实现赢利并非不可理解。但智者说，“独行快，众行远”，美团眼里不能只有平台利益、只想着扩张，而让商户的生意“越来越不好做”。那样的话，美团反而有可能走不远。到底是坚持一贯的平台思维，还是利用流量优势抢占市场，成为美团策略两难的选择。坚持平台思维担心错过了风口，过于利用流量又将造成严重消耗、损害长期利益，如何实现利益平衡，是摆在王兴和美团前面的迫切问题。