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小红书开店促销方式你知道多少？

众所周知，小红书作为社交电商，一直以来凭借着“种草笔记”展现用户体验的模式进行运营，与传统电商存在着明显差别。虽然小红书不同于传统电商，但是在小红书上开店，除了种草笔记外，适当的促销手段能让店铺的销量增长。今天小编就和大家分享一些关于小红书开店的促销玩法吧。　　卖家满减　　小红书店铺卖家满减，是全店同品类的通用优惠券，就是说一张优惠券只要契合条件店铺任何产品都可用。卖家满减主要是用来拉高客单价，一般设3档，门槛越高，扣头力度越大。举个比如，店铺在搞周年庆时就可使用该促销，全店满399减50等等。　　普通满减　　这种就是针对部分产品的优惠券，小红书店铺内的产品并非都可用。该方式更适合特定场景促销，比如说夏装清仓、秋装上新等等。　　限时特价　　这个是针对于单品而制定的特价，促销特征是单品、限时、特价。举个比如，在4月16日10点到4月19日10点的指定外套原价1000元，特价880元。　　限时n折　　小红书限时n折也是单品扣头，不过限制最少7折且是整数。举个比如，在4月16日10点到4月19日10点的指定外套原价1000元，6折活动价售卖。　　任选　　如果搞小红书店铺固执促销，那么需求设置好一个产品池，池内产品恣意几件多少钱。举个比如，女装t恤任选两件129元。　　n件n折　　和任选有些类似，也是需求设置好一个产品池，池内产品恣意多件n折，买的越多，扣头越大。举个比如，裙子任选2件8折，买3件7折。　　以上就是小编给大家介绍的促销方式，相信大家看完也有所了解了。文章就给大家介绍到这里，希望能给大家带来帮助　　想要知道更多家居电商请继续关注家居售后服务万师傅。　　转载请保留：http://www.wanshifu.com（万师傅）

3点轻松提升小红书商品页转化

小红书商品上架后，想要获取的自然是流量。获取流量，你必须得清楚商品流量主要来源于那，主要来源于消息、搜索、关注、发现、购买五大渠道。小红书商品流量来源把握好，但怎么没有下单呢，今天小编就跟大家分享提升小红书商品页转化的秘诀。　　1、小红书产品中心竞争力是什么　　中心竞争力一般来说有四点，性价比、身份标签、质量、需求空白等。性价比便是这个产品不只质量不错，并且满意中长期需求且购买门槛不高。身份标签，购买有面子、高大上的品牌形象，购买门槛高。质量，不只要求质量好和经用，外形还不错能体现品味。需求空白，小红书市场上仅此一家，且有可观的市场需求、巨大潜力。　　2、怎样传达小红书产品中心竞争力　　想要传达出小红书产品中心竞争力，这些惯例项要做到。基础打牢，吸引力要足。小红书产品促销少不了，活动提早预热和爆发期，制造出活动气氛的紧迫感。审核小红书产品要参阅笔记，及时向构思提出修正。　　小红书中心竞争力还有几个加分项，比如说产品视频表达亮点、隶属配件或赠品、优惠券等。优惠券便是鼓励用户下单或凑单，也能进步用户进店概率。小红书产品常见问题版块，可以包含产品亮点、物流、售后正常、重点介绍、店铺活动宣扬。　　3、小红书产品怎样向竞品学习　　那你就必须去了解排行前10的产品，分析产品优势和要点。然后再结合自己实际情况，写出需要改善的点。数据下载功能，可以知晓产品平均水平，找到问题点。尤其是在大促前一定要牢牢掌握用户心思。　　以上就是小编给大家介绍的小红书商品页转化，相信大家看完也有所了解了。文章就给大家介绍到这里，希望能给大家带来帮助　　想要知道更多家居电商请继续关注家居售后服务万师傅。　　转载请保留：http://www.wanshifu.com（万师傅）

小红书“革面” 内容电商走入十字路口

某种意义上而言，小红书代表了电商产业一种未来方向，让“种草”成为了一种商业模式，但鉴于中国电商产业的格局，也让它深陷在内容变现的泥沼中难以自拔，这需要不断地连续性创新才得以突破，商业的未来是由过去和现在共同塑造的，在内容电商的十字路口，找准定位是应对一切变化的前提。小红书最近的事情大家都知道了，5月10日，小红书发布的《品牌合作人平台升级说明》在业界掀起一阵风波，让天台的生意突然又繁荣了起来，排着队的KOL们都陷入了人生的迷茫，他们或理解或不理解，其实小红书此举也充满了无奈的意味，即便它是购物分享社区的绝对头部。以UGC内容起家，以社群粉丝为生命力源泉的小红书，最担心的就是平台公信力的下滑，广告泛滥、灰产丛生是互联网平台在发展中难以避免的问题，但中国互联网早已走过草莽时代，今天的用户体验被放在高于一切的位置，小红书对KOL的清洗不难理解，这是对自身调性的回归，从长远来看更有利于平台的发展。但放在更高的视角来看，小红书整改背后，其实侧面映照出整个内容电商的商业变现困境。UGC社区变现是普遍问题从2014年8月推出“福利社”到2019年1月上线“品牌合作人平台”，小红书一直在摸索商业变现的途径，这几年小红书流量一直在增长，已经坐稳了购物分享社区的头把交椅，但这家成立6年的公司，显然还没能真正铸成自己的商业帝国，用户数量在突破2.5亿后还有多大空间还很难说，如何赚钱自然是当下最紧要的事情。但不仅是小红书，UGC社区变现在全球范围都是一大难题。全球旅游UGC巨头猫途鹰创始人斯蒂芬曾一语道出其中的无奈：“我们的网站很棒，每个人都很喜欢，但就是挣不到钱。”国内同行的典型代表就是马蜂窝，尽管最近刚完成了由腾讯领投的新一轮2.5亿美元融资，但创立十年却依然在商业化路上历经险阻。目之所及，旅游UGC社区的变现途径无非两种：要么是通过广告收入实现短期收益，要么开拓销售环节，从而成为产品供给方。其实马蜂窝和小红书的处境十分相似，都是做垂直消费领域的UGC社区起家，同样做到了各自细分领域的头部，流量充足却难觅商业变现渠道。做内容社区调性十分重要，如果仅仅依赖广告这种古典的变现模式，内容质量和用户体验很难不受影响，而直接拓展销售业务，又需要与根基稳固的同行业巨头竞争，无论是资源和渠道积累，还是供应链管理和运营经验，都还有些差距。旅游业内人士曾这样评价过旅游原创内容和交易之间的距离：看似近、实则远，这句话同样也可以用在小红书身上。另外一个典型的案例则是知乎，通过多年的发展，知乎已然成为中文第一大知识问答社区，拥有超过2亿的用户，生产了大量高质量的UGC内容，但也一直深陷盈利的困境中。为了保持平台调性和内容质量，知乎一度十分排斥广告，但迫于盈利压力，也在后来推出了“品牌提问”这样的功能，供企业主在上面投放营销软文。但相对而言，知乎在从内容转型销售业务上面具备了天然优势，即知乎上的知识精英氛围让它可以平滑地接入知识付费的风口，更加宽泛丰富的内容结构可以让它在知识变现上有更大的腾挪空间，最终让它找到了“知识付费+增值服务+会员制”的商业变现模式，但在各大内容付费平台的包围下，目前仍然谈不上成功，还处于摸索阶段。有趣的是，知乎和小红书同样都是培养除了自身的KOL，并且形成了与KOL共荣共生的生态局面，但也同样出现了“清洗KOL”的情况。这种“自断臂膀”的行为看起来显得不可思议，但究其本质，其实并非发展与平衡的问题，还是商业模式下的利益冲突。言下之意就是，无论是在知乎还是小红书，KOL们都可以通过自身的影响力实现快速变现，但这种收益却和平台毫无关系，还会影响到其它大部分主流用户的体验，平台自然不可能坐视不理。对二者而言，如何平衡优质内容和商业化需要，依然是需要继续摸索的难题。“种草”虽好，但却容易给他人做嫁衣“社区+电商”的商业模式本身没有问题，问题在于时代变了，“种草”虽然成功，但本质上还是一种营销模式，它能为平台带来流量，但却无法直接为自身的电商GMV转化背书。2018年，小红书自营电商设定了GMV100亿元的目标，但最终也未能实现。电商需要流量，但流量并不是胜负手。在阿里、京东的巨头笼罩之下，纯粹引流再造一个综合类平台意义并不大，因为消费者可能在小红书上被“种草”后，转身去了天猫上下了单。就像在马蜂窝上看旅游攻略，然后去携程上定了机票和酒店；在豆瓣上查了电影评分，然后去猫眼上定了电影票。我们先来看看其它的电商平台是如何在巨头包围下杀出重围的。拼多多盯上了“五环外”的小镇青年，通过供应链的改造以极致的性价比征服了下沉用户；网易和小米盯住了中产阶层，通过供应链的改造打造自有品牌，利用自身调性的平移完成了原有用户的转化；云集盯住了庞大的微商群体，通过供应链的改造为微商提供了低成本无风险的供货平台，利用社交分享和分销返利实现了会员裂变。在平台调性上，小红书的用户画像也是十分清晰的。根据从艾瑞数据提供的数据：小红书的用户女性占比远远大于男性，女性用户是主力；用户年龄主要分布在85、90后年轻人群，其中24-35岁占比最多，占近6成；用户主要分布在一二线城市，以省份来看，广东省占比最高。使用应用爱好以网购、生活、资讯为主，用户消费水平中等偏高。问题的关键在于供应链。众所周知，小红书最擅长的是内容运营，即营销能力非常强，而这属于业务的前端能力，这方面的长板很长。但当今电商平台玩的都是综合能力，尤其是供应链的改造，根据木桶理论，短板反而决定了企业的能力上限，供应链能力的不足，让小红书在电商业务的开展上处处掣肘。在互联网消除了信息不对称的时代，仅仅通过营销收智商税变得越来越难，产品力变成了核心竞争力。小红书虽然以跨境购物分享起家，然后趁热打铁在内容领域深耕，扩散到生活消费品的各个领域，在营销和引流上取得了巨大的突破，但在供应链、渠道、物流上却未能进一步深入。根据艾煤咨询《2019Q1中国跨境电商市场监测报告》的数据显示，小红书的市场份额仅占6.5%流量失效的时代，定位大于一切UGC社区变现困难的背后，其实折射出的更严峻问题在于——流量商业变现的失效，这对于崇尚流量至上的互联网公司而言无异于当头一棒。在整个互联网从粗放式增长向精细化运营转型的阶段，营销大师艾·里斯与杰克·特劳特的“定位”理论再次火热了起来，打造核心竞争力和占领消费者心智成为互联网公司的口头禅。但看起来，UGC社区在定位上并没有犯太大的错误。实际上，UGC平台们都很清楚打造自身调性的重要性，无论马蜂窝、知乎还是小红书，其实都有着自身清晰的定位，也能描绘出较为精准的用户画像，也都在各自的领域做到了头部的位置，算得上已经十分成功。但问题在于，UGC社区的发展模式决定了，引流模式和变现模式并不统一，不像传统的零售服务业，用户即消费者。所以对于这类公司而言，往往存在用户运营上定位清晰，而商业变现上定位模糊的问题。唯有在两个轨道上都做到了精准的定位，并以最平滑的方式进行衔接，才有可能成长为真正的商业巨头。对于小红书而言，需要认真思考的是，当内容电商走到十字路口时，如何重新校正自身的业务定位，这也决定了其接下来将要走向的几条道路1、继续坚定不移做跨境电商平台，那可能就要学习网易考拉和Zilingo深入供应链，为品牌商提供一站式的全方位服务。2、选择做精致垂直的内容付费平台，那就要学习知乎，将平台上的KOL包装成为知识大V，并帮助他们打造付费课程，后期可以开设会员付费，以漏斗式模型进一步筛选核心用户，并为其提供增值服务，深度运营这群人。3、选择做品牌方、MCN和KOL的中间服务商，那就要学习微博和抖音，当然，今年一月份的时候小红书也推出了“品牌合作人平台”，确实在往这个方向走。这几条路也可以同时去走，但必须得有所侧重，实际上，三条路都会遇到一些问题，但目前看来，最后一条路显得最为轻松，不过如何平衡内容质量和广告却是亟待解决的问题，一边是用户体验，一边是金主爸爸，两边都得罪不起。来源: 螳螂财经

微信的“小红书”泄露了

正如近期公布的万达、天虹等为案例，腾讯借助微信对零售行业的改造已经从线上逐渐延伸到了线下。但是，腾讯要提供的似乎并非只有基础设施和私域空间那么简单。腾讯正在默默酝酿着一个“超级入口”——小程序“逛一逛”。日前，有网友向亿邦动力爆料，腾讯官方做了一个名为“逛一逛”的小程序，玩法可以归纳为内容导购和LBS。它基于地理位置为线下门店导流，聚合了很多商场里的品牌门店、街边门店，并透过内容推荐、导购等向用户推荐商品，用户也可以直接在小程序中完成整个购买流程。在微信小程序中搜索到了“逛一逛”，其官方描述是：随时随地获取身边优质商品咨询，种草商品一键购物。不过，点击进入后发现并不能查看其中的内容，而是显示“所在城市尚未开放，敬请期待”。资料显示，该小程序的开发者为“深圳市腾讯计算机系统有限公司”，系腾讯官方开发的小程序。该小程序是在去年12月以“优汇集市”为名注册，在今年1月改名为“身边的好物”，又在今年3月正式更名为“逛一逛”。经过测试了解到，北京、上海、广州、杭州、成都、沈阳、长春等地暂时均无法查看该小程序内容。对于该小程序目前的开放情况，其微信公众号给出了答案：目前，“逛一逛”小程序暂仅面向福州用户开放。而据观察，“逛一逛”包含店员、种草文章等元素。为了看到这个小程序“神秘”的真容，亿邦动力在福州重点商圈和腾讯总部所在地深圳等多地进行尝试，试图还原它的体验。打开“逛一逛”小程序可以看到，首页包含“逛逛”、“店员说”、“我的”三个底部菜单栏：（1）逛逛：包括“优惠必买”和“好物推荐”。其中，“优惠必买”对应了线上超市平台爱商品，点击商品会自动跳转到对应平台的小程序中，并继续完成购买流程；“好物推荐”则聚合了各种商品的种草文章。种草类文章支持点赞、转发等，除了有文字描述，文中还有商品链接（所在小程序的），并在文尾显示文中所有提及商品的列表。种草文章中插入的商品不仅仅是购买链接，还显示商品所在的门店和距离，起到为门店导流的作用。文章结尾处用可滑动的形式展示着所有附近的门店，用户可关注门店，也可点击任意一个进入门店主页，体验到店或到家服务。值得关注的是，虽然都是门店主页，但不同品牌的不同门店，其提供的服务也是差异化的。有的引导用户到门店消费，有的引导至小程序，还有的可以提供到家服务。从热风的门店主页可以看到，到家服务已经不仅仅局限于生鲜品类，而是已经拓展到了鞋服。（2）店员说：店员的推荐集合页。在店员说中，用户可以查看各商圈、各品牌门店对应店员的所有推荐，还可以根据选择的商圈，或点击店员头像进入其个人主页，查看对应的推荐内容。值得关注的是，在点击各店员头像旁边的“向TA咨询按钮”时，页面会自动弹出该店员的企业微信二维码，用户通过扫描可以与店员成为好友。此后，店员便可以随时与用户进行沟通过。（3）我的：是用户的个人信息页面，几乎包括了所有在小程序中完成的操作记录，喜欢的文章，关注的门店，积累的购物顾问以及吐槽评论等。其中，除了“我的购物顾问”之外，其他项目的内容都需要实际操作，如点赞、点击关注、发表评论，而只要点击过“向TA咨询”，不论是否成功添加企业微信好友，该店员都会被沉淀到“我的购物顾问”中。据了解，由于“逛一逛”小程序内各触点几乎都可以跳转至商品所在小程序，所以品牌小程序商城中的玩法其实也都默认成为了“逛一逛”的后续体验，包括小程序引导注册会员、赠送礼品等。据观察，“逛一逛”中目前涉及的品牌包括Hotwind、VERO MODA、JACKJONES、ONLY、SELECTED、MISS SIXTY、名创优品、优衣库、孩子王等，接入商圈包括KK ONE、皇庭广场、华强北就放购物中心，接入品牌的门店涉及的商圈更多，如深圳海雅缤纷城、海岸城、南山茂业、保安天虹购物中心、时代城等。经过对“逛一逛”的完整体验发现，该小程序可以做到以下几点：第一、基于微信建立中心化流量池，为包括购物中心、百货、超市、街店等线下零售业态导流。第二、为商家提供了一个全新的种草平台，供内容达人、商家导购与消费者直接沟通。第三、交易以品牌小程序为载体，为商家提供了一个将线上业务和线下业务打通的契机。第四、借助微信的人群数据和支付数据，为基于位置的商圈及商家提供精准、有效的营销支持。……据悉，腾讯正在借助微信的能力帮助线下各类零售生态升级，包括连锁品牌、超市、百货、购物中心等。如借助企业微信，帮影儿集团建立以导购为中心的“自有商城”，创新一套人对人的服务，打破时间、距离，实现“你有需求，我很专业”的“无边界”服务；帮助热风实现运营的数据化、可视化，管理的透明化、可监督、可评估。此外，天虹与腾讯目前联合成立了智能零售实验室，已经研发出了应用于超市和百货两种零售业态的数字化解决方案，帮助零售商家通过数字化的手段积累私域流量、寻找增量、智慧运营。而在一周前，腾讯和万达一起建立的“智慧商场”试点也已经亮相，各品牌门店中的“人脸识别+智能推荐”、断码货品到家服务等也带给了消费者新的购物体验。“逛一逛，似乎很有为所有线下零售生态建立中心化入口的意味。”一位零售行业人事如是说到。“新美大没做的事儿，腾讯直接开始做了。”事实上，将引流能力赋能给线下零售业态，已经不再是新鲜事，很多线上平台早就开始了布局。据悉，小红书“附近”版块除了聚合笔记内容，还会向用户推送“附近餐厅”、“附近景点”以及“附近酒店”等专题。专题中收纳多个附近店铺的POI详情页，展示店铺介绍、地址等信息外，还集合了相关的笔记和图集，并设有“探店打卡”、“记录旅行”和“记录体验”等引导拍照和分享的功能按钮。小红书也根据地理位置整合了一些笔记，如搜索“大悦城”会显示多个城市的搜索结果，包括北京朝阳、北京西单、上海、西安等。新晋国民App抖音也有类似玩法。用户浏览相关视频时，能一键进入到品牌的专属POI页面，看到包含名称、定位、商品等在内的详细信息。这意味着，抖音不仅能汇集线上用户产生的流量，还有了将线上流量带到线下、帮助品牌实现线下门店消费转化的可能。而在去年，阿里也推出了天猫云店，林清轩、马克华菲、良品铺子等多个品牌均已加入其中。官方将云店的功能解释为帮助线下门店引流、促进消费者离店成交。同时，云店还提供线下导购服务、到店优惠券等引流功能。与上述做法相似的是，微信也是拥有流量，试图开放给线下。而与之不同的是，微信的交易属性并没有很强烈，其对自己的定位仍是“完成连接的工具”。腾讯已经为各行各业转型准备了七大工具：公众号、小程序、微信支付、社交广告、企业微信、腾讯云和安全管理。作为其中的一个重要工具，小程序在上线之初就吸引了很多电商商家的参与，但比较普遍的困惑是，如何在微信这个生态内快速建立起私域流量。“对于流量的运营，无非是提升现有流量的效率，还有获取更多流量。”一位电商从业者指出，微信擅长的不是运营私域流量，所以它把前者交由商家自己去完成。作为基础能力提供方，微信的更多是从帮商家“获得增量”的角度在逐步开放流量，如微信支付页面广告、朋友圈广告等。作为商家和微信的重要结合产品，小程序也在不断获得微信赋予其的流量入口，从“附近的次小程序”，到“搜一搜”下的独立栏目……“微信给小程序的流量虽然克制，但趋势很明显。”一位零售SaaS服务商指出，微信正在等待商品池的不断增加，到了一定时候一定会开闸放水，将主搜面向商品开放出来。用户在微信小程序商城中推荐的好物会直接显示在好物圈，形成类似朋友圈的商品流。而当用户朋友圈的其他好友进入好物圈时，则相当于被熟人的买家秀完成种草，这也是小程序商家。值得关注的是，“好物圈”这个“购物版朋友圈”的“好物圈”已经成为了“搜一搜”下设的一级入口，这意味着一个基于社交和推荐的全新流量池已经到来。有接近腾讯的零售企业透露，微信即将为线下业态开放一份“超级流量”。如今看来，即便“逛一逛”不是超级流量的全部，可能也是重要的一环。

小红书的权力游戏

距离小红书铁腕整治KOL已经过去10天了，但关于这个平台卸磨杀驴还是早该肃清的讨论依然在继续。以前看小红书种草，现在看小红书拔草，哪个推得多就不买哪个，很早就不是那个良心分享的小红书了；自从小红书上出现越来越多莫名其妙的饮食健身偏方，竟然还有巨多人相信追捧上天了，就果断卸载了；没有竞争的平台就是这样，真希望有个人开个小蓝书……大概8年前，淘宝网和淘宝商城都经历过几次大规模调整。比如提高淘宝商城的入驻标准，大部分卖家一次性缴纳的服务费从每年6000元提升至3万到6万，交保证金。每次调整都伴随着中小商家以及店铺主们的怨声载道，不少商家被新规挡在门外，或者被“误伤”，甚至还曾经在淘宝总部发生拉横幅抗议和肢体冲突。但最终阿里巴巴都以强势的姿态，坚决地将“新规”执行下去，理由是，为了促进商家更积极、严肃地进行其在淘宝商城的经营行为。几次整顿之后，以前混乱不堪的淘宝网确实进入了飞速发展时期。事实上，小红书这次整顿KOL，看上去很阿里系，可以说，与当年淘宝网的策略如出一辙。正如这次小红书联合创始人瞿芳接受虎嗅专访时表示，这是一场肃清跟整顿，将维护小红书的立足之本。或许经过这次整顿之后，小红书在经营上也将有更大的飞跃。只不过，在互联网行业能成为巨头，多少都带有一定原罪，小红书也不例外。就像假货曾经刺激了淘宝的繁荣，虚假笔记和各种注水广告，也曾经在小红书早期发展中扮演中重要角色。新规之下，不可避免地会有一批误伤。如何将真KOL继续留在平台上，如何将那些害群之马彻底肃清，两者之间的度并不好拿捏。小红书KOL身不由己变天是悄悄开始的。5月12日，博主鱼汤像往常一样，打开了自己的小红书后台，却突然发现自己的合作人资格被取消了。这时候她才注意到，两天前的晚上，小红书新发布了一版品牌合作人的协议。在这个规定里，小红书将原本只需要一千粉丝以上就能够申请的品牌合作人资格，提升到了需要五千粉丝以上和近一个月笔记平均曝光量大于一万。按照新规则，鱼汤虽然粉丝数量达标了，但是曝光量不够。被取消资格之后，从6月10日起，她在短期内不再能够在平台上和品牌合作发布商业推广笔记。而有着和鱼汤相似经历的是小红书的大部分KOL。根据更为精确的数据，在这一突降的规则之下，小红书官方回应这次被影响的KOL有3000多人，但据Tech星球公布的小红书后台截图来看，原本后台的品牌合作人有17000多人，现在只剩下了5000多人。这意味着，三分之二的KOL都被官方关上了在平台变现的大门。同样被取消品牌合作人资格的Supermovi则告诉剁椒娱投：“倒不是说完全不能接广告了，还是可以接一些软文的，但是和品牌合作的暂时是不可能了，会失去很多好的机会。”不过对Supermovi们而言，即使是软文，也可能没有从前好接了。众所周知，在小红书上如果私自发商业推广笔记，一旦被平台判定，是会被限流甚至封号的。对此次被清理出局的KOL们而言，当品牌合作人的资格和曝光量相挂钩之后，软文的风险将会给他们再度冲击品牌合作人的资格上带来巨大的阻碍。而即便是对于侥幸逃过一劫的KOL们而言，也并非全无影响。鱼汤发现，在这份协议当中，小红书还附上了一份《合作人管理规范》。这份规范显示，私下接单、和品牌主合作违约等行为都会以扣积分的形式被惩罚。这些规范当中，私下接单和数据作假的处罚最为严重：只要被平台发现一次，就会被立刻解除品牌合作人资格，并在一年内无法再度成为品牌合作人。以上这些规则还并非此次大变动的全部。博主Furry这一次没有被取消资格，但她现在却在为该不该签MCN机构而烦恼。此前的她一直是自由接单的状态，从未对MCN有过了解。但在这次升级说明当中规定，所有的品牌合作人必须签约官方指定的MCN机构。一位MCN的从业者告诉剁椒娱投，此前小红书的KOL生态，相比抖音、微博等平台都要更为自由。“很多小红书上的KOL都不愿意签经纪公司，不想走那种分成的模式，我们之前和他们合作，都是有品牌来找我们，我们再去找10-20个KOL谈一次性的商务合作，没有签那种独家约。”而这一次，小红书则打算把所有达人都“收归麾下”：目前没有签约MCN的KOL，现在也要先和小红书的官方MCN泓文暂时签约。这意味着，即便小红书自身暂时不抽佣金，但和MCN签约之后，KOL不仅要和MCN机构分成，同时也要缴纳更多的税款。而在这场收编KOL的行动当中，MCN机构同样也要经受淘汰的考验：根据小红书的新规则，一个月后，官方认证的MCN机构签约的品牌合作人不满10个则会取消资格。KOL和MCN并不是此次唯二受影响的人群，和小红书合作的品牌方也要被动地承受这场变动。一位对接KOL合作的商务告诉剁主，她们原先为品牌找的一部分KOL现在也不能用了，需要重新去找别的KOL，但这不过是最直接的影响，价格和推广策略的变动则可能是更深远的变动。一方面，KOL们的减少和平台的严控，让品牌方的选择比从前多了一些限制。一位商务告诉剁主，此前品牌方除了喜欢找一些头部KOL做推广之外，也会去找一些中小KOL乃至是素人们去做推广，以便让推广效果看起来更可信，但这个方法现在不太能行得通了。另一方面，在达人们按照规定签约MCN机构之后，受到纳税和未来平台服务费的影响，部分MCN机构已经开始提价，一位KOL告诉剁椒娱投，她挂靠的MCN机构从6月份起已经涨价30%。与此同时，KOL们的减少也会增加品牌方推广的成本，因为“竞争少了，留下来的都是最优质的KOL”，因此不少KOL都提高了自己接单的价格，据其他媒体报道，有品牌方反映，一些KOL之前已经签好的约，现在说要推翻，价格也是成倍地涨。野蛮生长的红利期结束了突如其来的规则变动，让不少KOL们都陷入了恐慌。但对小红书自身而言，这可能是一场不得不打的战役。无论是提高品牌合作人的门槛，还是发布一系列在推广、数据作假、品牌合作上的严控措施，将达人收编MCN机构，从这一系列动作中都能看出，小红书是想通过这种激烈的方式，让全站的内容经受一次彻底的整治。站在一个内容社区的角度，小红书的这一系列动作是完全可以理解的。毕竟从2017年开始，虽然借助着明星效应和独特定位，小红书迅速成长起来，成为品牌主眼中相当重要的营销阵地，小红书官方自身也借助这一属性开拓了广告和电商变现模式，去年分别推出了品牌合作人平台、福利社、等业务，今年又在微信上上线了小红店小程序，开启自己的变现探索。但与此同时，随着平台的壮大，小红书本身的分享种草属性也被不少商家利用，正如小红书创始人瞿芳所说：“外面的商业世界看到这里是一个价值洼地，会有很多人想要挖这个金矿。”和其他平台不太一样，得益于种草在小红书上无论是十万的大V还是一千粉丝的小V都能接到广告，甚至几百粉丝的素人都会参与到推广的利益链条中来。加上品牌合作人第一次发布的标准是，只要达到一千粉丝，就可以申请成为品牌合作人。这一较低的要求更是在合规的名义下给KOL们在平台上变现开了大门。而得益于平台变现的红利期，部分原本是兼职的KOL也因此选择全职投入进来。近半年来，充斥着平台推广、软文、代写笔记已经伤害到了用户的正常体验，在APP STORE上看小红书近半年的评价，“一堆广告三无产品推广”“现在广告没质量的帖太多了”等类似的评论随处可见。内容管理的松弛，更让许多高风险的不良广告出现在平台上，比如前段时间的电子烟、烟草软文。当时剁椒娱投曾经去询问过小红书官方，并在第二天就发现小红书紧急下架了这些内容。这些内容的存在，在监管严格的当下，对于平台而言无疑是一颗定时炸弹。因此，作为一家“用户为本”的内容社区，清洗掉这些内容，对小红书而言是一个必然的选择。正如瞿芳本人所强调的：“小红书的内容生态是为用户而生的，所有的规则从建立到迭代，都是为了保证内容对用户的有用性，这点是从2013年创业之初就一直贯穿到现在的。”而除了内容上的规范之外，从严惩私下接单到推出官方的MCN签约KOL们，这些动作似乎也说明了小红书在力求把控广告上所有蛋糕的同时，也同时想从中谋求变现的考量。毕竟在小红书自身的规划里，“2019年是用户增长和商业化的关键年。”而在此前的2018年，小红书在电商业务上并未完成100亿GMV目标，也没有实现盈利，它急需在变现上找到更多的出口。亲自下场签约KOL之后，上线的官方MCN平台泓文从6月10日正式运营起，将按10%的比例从KOL的成交额中抽取服务费。此外，虽然瞿芳公开表示今年不会向品牌合作人抽成，但选择牢牢掌控了广告上所有蛋糕，也或许已经为了后续在这方面的盈利打下了基础。规则的建立，自然会让原本草莽的江湖，走向秩序上的统一。正如一位业内人士所说的，度过了野蛮生长的红利期，小红书也将步入正轨。断臂求生，小红书必须掌握平衡站在小红书自身长远发展的角度，无论是规范内容还是加强对KOL们的管理显然都是一件必要的事情。但对平台而言，以怎样的方式迈出这一步却是值得深思的。此前抖音上线星图并签约达人的时候，规则也同样几经调整。既要保证平台内容质量，又要思考平台变现出路，并且要平衡平台和相关利益方之间的关系，在这些考量之下，想要做大并且切好蛋糕，并不是一件简单的事情。起码从此次小红书切蛋糕的结果来看，这一刀虽然是必要的，但着实有些太狠，因而引发的动荡也是此前比较少见的。规则上的腰斩将KOL们分成了两个阵营。相比断掉了平台变现来源而出局的中小KOL们，被留下了的更为头部的KOL们则因为合作人数的减少，不仅如前文所说可以涨价，也会获得更多的品牌合作机会和资源。“头部KOL变现越来越容易，中低端KOL夹缝里生存。”这对不少曾经为平台输出了大量的优质内容的KOL们而言都难以接受，尤其是那些看好小红书的红利期而选择全职投入的博主们。而即使是一些能够接受和理解小红书在社区发展上考虑的KOL们，也对当前的规则合理性存在着质疑。首先，曝光量的规定，相当于给许多KOL都定了“KPI”。按一位KOL在升级说明评论区的说法：“近一个月笔记平均曝光量1万，那不就是篇篇都得是爆文吗？”这迫使许多KOL必须保持着一定的更新量，否则就会掉出品牌合作人的行列。“因为如果我有一段时间不更新了，然后重新开始写肯定阅读量慢慢才会提高。”事实上，小红书上的KOL们中不少并非全职博主，经营小红书账号也基本上都是爱好起步，更新也不像全职网红那么固定。此外，和微博一样，图文的模式使得不少KOL在写种草分享笔记时，也会发一些记录日常的比较随意的内容，而曝光量在内容上也会对KOL带来一定的压力。“感觉品牌合作人就是把你往专业的方向上逼，本来社区不是一个爱分享就分享的地方吗？”另一方面，在曝光量的计算上，虽然以一万为标准，但却有不少KOL发现，后台显示的自己曝光量明明已经已经达标甚至远超这个数字，但却还是被取消了资格。不少人纷纷对所谓“平均曝光量”的计算提出质疑，认为这个指标的计算方式既不透明，而且在纳入计算的内容范围上也很模糊。“说是平均的曝光量，但到底是所有笔记还是报备的商业笔记的曝光量？”“是指近一个月发的笔记曝光量，还是近一个月所有笔记的曝光量？”“近一个月是几号到几号？”面对KOL们的质疑，官方也尚未对此给出一个明确的解释。在16日小红书的线上分享会上，官方在被问到问题时也只是表示“任何公司的产品技术都是一个黑盒子，不是一两句话就解释清楚的，但我们的算法模型是有价值观的，一切推荐机制都是源自用户是否喜欢”。此外，被取消品牌合作人资格之后，这些KOL也无法在后台看到自己的曝光量数据。“曝光量看都看不到我怎么申请啊？真的看不懂规则”。另一个备受KOL质疑的点，则是小红书虽然声明了会把有商业推广嫌疑的笔记限流，但似乎在判定笔记是否是推广上做得并不如人意。原本小红书就是一个种草分享社区，大部分种草笔记和推广软文并不好区分，这使得判定限流的难度就比其他平台要更高。从当前来看，好几位KOL都向剁椒娱投表示，他们自己用心写出来的种草笔记被平台警告限流，反而一些一看就很假的软广却能安全无虞地发出来，平台也没有任何的解释，这同样招致了他们的不满。而从小红书的APP评价和薯管家的评论区来看，这种“莫名其妙被限流”的现象在小红书上并不少见。而一旦判定的规则不那么准确的，再加上曝光量带来的的限制，也将会对KOL们获取品牌合作人的资格产生影响。以上的种种因素进一步加剧了KOL们的不满。一些KOL甚至向剁椒娱投表示想放弃小红书了，或者暂时先不更新了。事实上，这种突然的改变带来的一系列反应可能也是小红书担心的事情。瞿芳在线上直播时，就曾表示，他们也担心推出规则会让“平台归零了”。但从目前来看，这套已有规则也确实还尚未完全平衡平台和KOL、MCN、品牌方之间的关系，在接下来的时间，如何在此基础上稳定平台和相关利益方的关系，是小红书需要思考的命题。

小红书保卫“小红书”

5千粉丝量，近一个月内每篇笔记平均1万的曝光量。小红书的品牌合作人门槛在5月10日突然提高，平台上能够按正规渠道接广告的KOL从2万骤减到不到5千。有人认为这是一场“清洗”。大量KOL失去了“饭碗”。小红书则认为这是肃清假笔记、假内容等“灰产”的必要手段。长期来看，平台内容质量和持续度将得到提升。小红书的用户量已达到2.5亿，同时面临抖音、快手等短视频平台的更高维度竞争。这次整治与其说是一场“清洗”，更像一次“招安”。目的在于提升社区整体质量，并为同样迫切的规范化、大规模的商业变现奠定基础。在小红书作为品牌营销的“金矿”的野蛮生长的阶段，矿主与挖矿人相互默许。而当场子过热，“灰产”过多，平台收权、加入管理机构，就成为保证长治久安的必要步骤。这一背景下，不仅符合要求的KOL将被“收编”成为正规军，赋能与服务KOL的MCN机构也正式被引进，意在终结平台内容的混乱，确立更长治的新秩序。4月来自官媒的批评可能是加快这一进程的重要引线。“种草”内容造假、大量重复营销内容刷屏，以及数万篇的烟草类笔记，点名批评让小红书紧迫感更强烈。成立六年的小红书必须保卫自己的社区，这是接下来商业化的基础，也是安身立命的根本与终极的价值所在。从“金矿”到“灰产”以范冰冰等明星带货爆红为标志，2017年起正式从“电商”转型为“社区”的小红书再次回到公众视野中。加之其冠名的《偶像练习生》、《创造101》等成为现象级综艺，小红书在去年迎来新用户的爆发式增长。在2018年，平台用户同比增长了3倍，日活超过千万。优质社区内大量的活跃用户，平台的“种草”基因又直接指向交易决策。小红书成为营销的“金矿”，美妆类的品牌方成为第一批“挖矿人”。国产美妆品牌Funny Elves运营方美兮的工作人员告诉我们，他们在2018年上半年就是通过小红书上的投放，收获了第一批品牌声量。“头部带中腰部，加上素人打包配合的方式。”这是早期小红书投放的最典型方式。素人UGC内容造声势，头部内容拿下更高的曝光量，新品牌通过这样的方式在小红书的用户心中“种下第一棵草”。另一家后来声名鹊起、在2019年天猫双十一中进入销量“亿元俱乐部”的，也被业内研究者当作小红书投放的典型案例来分析。生产美妆类的内容相对简单，加上大量“素人”报价低廉，这种模式迅速被模仿。美兮告诉我们，品牌方大多会在一段时间内主推一到两款产品。他们会给KOL们提供相应的图片、文字等物料以及简单的brief。这么做的好处是品牌诉求明确，短时间内就能看到效果；坏处则在于，平台上的确会大量充斥着同质化内容。在2018年下半年推出另一个美妆品牌MISS JUZI的时候，美兮就发现之前Funny Elves的方法已经行不通。平台加大了打击此类内容的力度。未经报备的广告内容会被限流，情况严重的KOL可能会被封号。早期，平台默许优质的营销内容也是增加社区活跃度的一种方式。让用户在其中获得收益，以此与平台产生更深的绑定，是社区类产品维持生命力的重要手段。而随着小红书的流量价值与价格洼地效应凸显，平台难以避免地出现更多的“灰产”。做号机构炮制大量的搬运、抄袭账号，虚假内容横行，甚至一度影响了小红书的DAU。2018年7月开始，小红书强化了对此类内容的管理，规定了利益相关的内容必须在笔记内声明，或是在后台进行报备。当时，小红书的用户达到1.5亿，开始试水更规范的社区广告。《品牌合作人规范&攻略》上线，小红书向品牌官方账号开放商业内容内容合作。到2019年1月，小红书用户超过2亿。平台生长到这个阶段，合理的商业化将与社区发展相互促进。品牌合作人平台在此时正式上线。品牌号和达人可以通过这一平台进行对接，达人的各项数据也逐步透明化。由于执行等各方面原因，虽然制度已经逐步明确，小红书的内容治理效果却并不明显。直到“灰产”肆虐，出现大量虚假内容，甚至违规“烟草”广告，小红书在4月份遭到了官方媒体的数次点名批评。这成为小红书加大内容治理力度的直接“引线”。5月10日针对KOL广告接单规则的整体调整，第一次在真正意义上引发大量关注乃至KOL的恐慌。标准迅速提高、执行力度严格、缓冲期有限，温和的小红书明确了在维护社区上的决心。甚至，这种“打击”很可能出现误判也在所不惜。小红书的内容识别机制并不完善，有内容生产者和MCN机构告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），有时候一些普通的分享内容由于出现了商品，在后台也会被标记为广告内容，这让“种草”平台上的许多内容分享无法正常进行。内容生产者们对平台的判断标准也不清楚。“联防队”MCN正式入场身为一座“城市”，小红书需要专业的机构来整饬内容秩序。根据数据，小红书上有97%的内容来自于普通用户的UGC。由于图文内容生产门槛较低，且小红书的主要品类美妆、母婴类等内容以展示产品和用法为主，不涉及复杂的内容流程。一直以来，MCN介入小红书平台内容生产的程度较低。过去，“KOL群”在一定程度上代替了MCN，成为某种自发形成的内容生产和传播组织。KOL们通过这些群来获得订单、交流平台规则，以及相互促进传播。这些“野生”组织的不可控性显而易见。一家生活用品品牌告诉《三声》，这些群更多作用在于相互之间刷赞、评论等数据，“毕竟广告主最看重曝光量这一点。”根据《中国企业家》的报道，这种行为在小红书KOL圈内黑话叫做“做作业”。大量营销性质的内容，就是通过这样的人工刷量方式，获得相应的曝光量再进入更大的流量池，最后被更多的普通用户看到。小红书打击这类行为的方式是“收编”他们，再用明确的“品牌合作内容”区别于普通笔记。“不管是广告还是笔记，我们唯一偏好就是高质量。”小红书的创始人瞿芳反复强调过，小红书欢迎高质量的广告内容，但数量要可控，且来源要清晰可监测，并告知用户。在这一阶段，平台需要的是能干“脏累活”的MCN。具体来说，就是收编符合品牌合作人门槛要求的“游离”KOL成为正规军。蜂群文化是小红书第一批深度合作的MCN机构之一，他们正准备配合平台完成现阶段的任务。蜂群在小红书有大约100个KOL，创始人莫力洋坦诚这次的规则调整的确造成了一些影响。“有一部分KOL没能成为品牌合作人，接下来我们重点跟品牌方去处理一系列善后的问题。”他们看好小红书的变现能力能为MCN机构带来源源不断的广告订单，也认为内容整治是社区发展的必经之路。小红书在2018年底开放了广告之后，瞿芳对外表示广告主复投表现良好。而广告主们经常使用的开屏+banner+KOL内容营销，也需要大量的MCN机构来帮助生产和分发内容。“现阶段最需要的是帮平台签约合规的KOL，管理‘野生’达人，把商业化规范起来。”莫力洋说，MCN机构的内容能力与KOL孵化能力属于加分项，但并不是目前的重点。这一点被其他MCN机构证实。“我们觉得签约、管理KOL的成本太高了。”一家主打美妆短视频的MCN机构向我们表示，他们还是更倾向于内部孵化培养KOL，把权限握在自己手中。即使合规的品牌合作人数量达到小红书的要求，他们也未能成为第一批官方认证的MCN合作机构。这家机构同样向我们抱怨了小红书内部效率的问题。“没有专人对接，处理问题反应慢，邮件经常不能及时回复。”负责人告诉我们，今年年初小红书非常积极地邀请过他们加入MCN机构计划，后续却进度搁置。在小红书的内部组织结构中，负责明星+MCN+品牌合作人平台+商业化+娱乐营销等业务的部门，到现在只有8个人。不仅MCN机构和达人的诉求得不到及时解决，小红书自身业务推进也较慢。在正式引入外部的MCN合作机构之前，几经推迟，小红书内部终于在上个月上线了泓文线上平台，定位为内部的MCN机构，而非之前外部所认为的星图那样的广告系统。“解决KOL在广告接单中合法合规的问题，比如报税。”瞿芳在昨天的线上沟通会上说，泓文将重视工具作用，而非运营。同时泓文不会得到任何流量上的倾斜。这是给其他认证MCN机构下的定心丸。之前，品牌合作人收到了签约泓文的邀请，被外界理解为小红书“收割”红人。对此，瞿芳解释产品正在迭代，接下来平台深度合作的MCN机构都将进入签约推荐列表。泓文目前还在试运营阶段，并不收取费用。6月10日正式运营之后，系统将按10%的比例从KOL的成交额中抽取服务费。对于其他MCN机构，小红书并不介入他们与KOL们的合作。在目前阶段，小红书也并不向MCN机构收取广告佣金或者其他费用。“最重要的事的确是整治和规范整个社区。今年，MCN这一块的商业化都不是我们的重点。”瞿芳说。多方博弈，充实社区莫力洋并不担心平台未来对MCN机构抽佣，或以其他形式收费。长期来看，这是合理的商业化路径中必经的一环。平台、机构与用户都能从中获得回报，是社区良性发展的基础保证。蜂群主要运营小红书上美妆、美食等变现表现较好的垂类。“小红书目前肯定存在品类局限。”他说，“影视、游戏等广告主就不会在小红书这种平台上投放。”去年起，更多旅游、健身、线下探店等不同内容逐渐增多。超过10万小时的学习打卡笔记，也让外界对小红书从美妆等垂直领域“破局”抱有更大希望。转型以来，小红书一直定位为多元、真实、美好的生活方式分享社区。看好小红书的人认定其社区价值——2.5亿用户，超过3000万的月活，绝大部分内容由普通用户UGC产生。小红书被认为“根基”相对扎实。毕竟，小红书后来的模仿者们，大多都悄无声息地消失在了公众视野中。今年年初，快手上线不到半年的种草社区“豆田”因为活跃度太低而被放弃；就在这几天，今日头条从去年10月开始运营的同类型社区“新草”，也正式下线。京东的“购物圈”、知乎的“CHAO”，从推出至今都没有太大的水花。小红书的先发优势、内容积累以及突破垂类限制的表现，让外界相信“社区”的故事可以继续讲下去。“好的规则是共赢的。”瞿芳说，“我们肯定不希望这些规则把平台的内容整个抽空。”小红书的底气来自于社区的根基。换句话说，2万还是5千KOL，本质上对小红书平台的内容生态影响不大。小红书的危险之处可能也正在于社区与内容。要在社区品质与商业化上实现平衡，小红书任何一次调整都会触碰多方利益。例如，平台既需要KOL们贡献优质内容，又要控制品牌方投放给他们的商业内容的数量与频次。如果平衡无法达成，“动荡”就可能再现。这一次是KOL们的不满，下一次可能就是品牌方的抱怨。一家品牌方告诉我们，目前小红书对于品牌旗舰店的抽成在11%-15%之间，明显高于其他电商平台。曾经，高性价比的内容营销可以弥补这部分成本，如今，被“收编”之后达人投放价格显著提高，广告转化效果也还未可知。小红书未来与品牌方的博弈才刚刚开始。一家几乎不再做小红书营销的品牌告诉我们，中小品牌预算有限，未来在小红书上机会不大。从去年底以来，一些同行在小红书上的预算又转回了淘宝的直钻或其他流量投入上。另一种观点是小红书的内容价值并不牢固。“小红书的基因是导购，内容也为导购服务。”上述的一家品牌方向我们表示，这使得小红书无法与微博等其他真正以多元内容分享为核心的平台相比，“本质上来说，小红书上的内容还是商品。小红书的KOL和淘宝达人没有区别。”离交易更近原本是“种草”这一内容形式受到平台和广告主欢迎的重要原因。眼下，其优势与局限却也同为一体——过重的商品属性，使得内容本身的价值和公允度受到质疑。一家“导购网站”与一家“社区”，在估值、未来发展的空间以及商业化的实现形式上不可同日而语。这是小红书一定要强调“社区”的重要原因。在接受阿里的投资后，小红书在诸多合作上保持谨慎，也正是担心完全沦为阿里电商体系的一环，失去平台化发展的机会。眼下，小红书面临的竞争不仅来自于同类产品，抖音、快手等短视频平台不断强化的种草与带货能力，也将竞争烈度提升到更高级别。手握各种变现工具并且已经初步见效的短视频平台，不仅可能侵吞小红书的一部分商业收入，更可能对其内容生态形成一定的替代。“我们帮助商家和品牌找到用户；帮助用户找到内容和产品，同时让一部分贡献了更多内容和价值的用户与机构获取属于他们的回报。”瞿芳说。这是小红书的核心价值所在。社区的繁荣促进商业化发生，规范、合理的商业化反过来又支撑社区的持续发展。在瞿芳的规划里，最终，小红书的商业变现依旧是“人货场”的结合。经过六年的积累，“人”已大量数据化，“货”通过平台自营与第三方电商实现。社区则是让一切发生的“场”。这个“场”保持平衡与长治，将是拥有平台梦想的小红书最重的底牌，也是最大的挑战。

小红书与KOl开战品牌主如何自处？

"小红书还能不能投？要不要改变既有的投放策略？" 这是Min在最近几天每天都要回答客户的问题。Min是上海冰野广告的合伙人，作为一家专业的小红书营销公司，小红书的营收比例在其公司超过70%。而5月10日，小红书突然推出了史上最严厉的KOL新规，Min就开始有些头大起来。新规增加了两个申请的必要条件：1、粉丝数量大于等于5000。2、近一个月内笔记的平均曝光量大于等于10000。大批KOL发现自己被取消了品牌合作人的资格，原来近2万多名品牌合作人如今只剩下五千人。一时间，恐慌情绪迅速开始在各个小红书群蔓延，甚至惊动了一些品牌方：小红书和KOL开战，会不会城门之火，殃及池鱼？小红书的目的：增收还是甩锅？事实上，品牌合作人的机制一直都有。在此项新规之前，小红书给出的品牌合作人的门槛为：粉丝数量≥1000，总体笔记平均阅读量≥1000。满足此条件可以申请品牌合作人资质，可以在小红书平台上报备后“合法”发布品牌广告。相比新规，过去小红书上的品牌合作人门槛并不算高。新规后，除了对笔记阅读量的标准大幅度提高外，在小红书官方的另一份说明里，还增加了一项品牌合作人的新申请规则：在符合粉丝数和曝光量的基础上，要求KOL必须与MCN签约，如果不签约则无法完成新的品牌合作人身份申请。MCN（Multi-Channel Network）在国内一般被称之为“网红经纪公司”。简而言之是通过资金、创作规划和分发渠道去帮助内容生产者的公司。理论上说对于内容创作者，它可以提供更多的分发渠道和商业需求及专业培训，同时可以提供一定的薪资保底。但同时，签约后自己的内容收益也将于MCN分成或加价。在此之前，KOL与MCN的签约都是非强制性的。而这一次，MCN背后站着的是小红书官方。小红书在鼓励合乎要求的KOL与MCN签约的同时，不仅列出了官方合作的十一家MCN机构（包括小红书自己的泓文），同时亦列出不合规的数家MCN。条件看似是清楚的：一个月为限，签署到10名及以上品牌合作人即能继续保持MCN的身份，从中不难看出小红书的态度：打掉中小型KOL，将所有的KOL收归可合作的MCN，通过管理MCN实现管理KOL的目的。Min对【商业街探案】(ID：bustanan)表示：她并不认为小红书此举是在急着挣钱。小红书推出“品牌合作人”模式试运营有一段时间了，但在执行过程中可能还是存在不少问题。举一个例子，部分KOL的在接到订单后通过“数据维护”的方式造假，在其他平台可能只算是KOL个人行为，但当小红书冠上了官方的“品牌合作人”名头后，锅就有一部分自然转移到了小红书身上，品牌方会从KOL造假转变为“小红书推荐给我的KOL造假”。另一方面，低门槛下，品牌合作人的人数众多，小红书很难进行妥善的管理，不管是扶持还是制衡。这些都不利于小红书的业务发展。因此，Min认为小红书此次升级，比起增加营收，更优先的目的确实是先建立一个更良性的平台机制，加强。加强官方对KOL的掌控力才是首要目的。在小红书对外发布的公告所提到，品牌合作人平台的升级旨在建立更优质高效、透明公正的品牌合作人体系，以提高效率、规范商业市场，同时建立良好的社区生态。在这点上，似乎受到部分从业者的认可。品牌方：需要适应变化对品牌方来说，短期内可能会有点阵痛，但该投的钱可能依然会投。据Min所说，在新归出现之前，大部分KOL都不会签约MCN：“什么样的KOL需要签约呢？在她看来，一是从来没有混迹过KOL圈子的小白，没有任何商业资源的新手素人，二是原有大量粉丝的大V，将小红书作为自己的非主营分发渠道，或许会选择签约来降低渠道经营成本。”在之前的小红书生态里，MCN能提供的服务有限，对KOL的约束和指导也很有限。头部和腰部KOL本身都有一定的内容创作能力和品牌资源，并不在意是否投靠MCN。作为中间人，她会考虑KOL签了MCN之后额外的溢价，因此同等条件下她更青睐没有签过MCN的KOL。其次，KOL是否能成为品牌合作人，合规发布广告，好像也没那么重要。小红书针对品牌合作人接单实际上是有个报备制度：如果该用户拥有品牌合作人的资质，发布的笔记为品牌广告投放，那么需要向官方报备，在笔记下标注该品牌名称。对于小红书平台来说，经过报备的笔记，相当于可以纳入管理。而识别为广告未经过报备笔记，则给予处罚。对于KOL来说，经过报备的笔记比较安全，但是同时丧失了品牌软性植入的效果。毕竟，从内容角度来说，小红书平台以购买/分享好物的心得起家，本身就有天然的种草性质。在笔记里写出产品信息、优缺点、使用体验和个人倾向，本身就是再正常不过的内容输出，用户也需要一些至少看起来客观公正的实践来指导自己的消费。因此，对品牌方而言，他们和KOL的合作大多数时候还是在“灰色地带”玩猫捉老鼠，KOL要创作出平台不会认定为广告，但同时符合商家需求的内容，能在小红书混到今天的KOL应该都是有一定的经验的。当然，新规在一定程度上提高了这个猫鼠游戏的门槛，尤其是惩罚门槛：现在，如果私自发广告，小红书官方给出了一套非常严厉的处罚措施，根据新的《品牌合作人协议》，合作人初始积分为12分，一年内累计扣6 分以上，合作人将被暂停并限流一个月。扣满12分，则直接解约，且一年内再无法再次成为品牌合作人。因此，短期内，品牌合作人名额的大幅度减少可能会让更多KOL选择观望，相应的，品牌方的总体成本必然会有所提高。生态受损，可能连累商家？从长期看，小红书在新规上的一些执行层面的问题，可能会导致小红书的生态受到影响，继而影响到商家的利益。一位资深的社会化营销从业者对【商业街探案】分析了对小红书一事的看法。小红书的目的，不论是对品牌运营亡羊补牢，还是官方主导参与广告分账，探索新的商业化可能，理论上没错，但打掉素人及小型KOL的饭碗，对于整体商业生态来说，未必有利。小红书的种草气氛，不仅来自于相对头部的KOL专业的分析，也来自腰部的支持，和海量尾部素人的实践体验。当三类人比例得当构成一个金字塔，才能形成一个完整的生态，让受众更信服地买单。而目前看，在这次新规中被打掉的KOL，已经大范围开始质疑小红书。他们质疑的问题，除了门槛的骤然提升，还来自小红书标准的不确定性。不确定标准有二，一是作为标准的曝光量在统计与展示上的不透明，二是内容质量的标准判断模糊。小红书一共五个维度数据：1.赞，2.评论，3.收藏，4.阅读数，5.曝光数。其中前三个是显性指标，大家都能看到，但后两个不是。曝光数是原来的品牌合作人才能看到的数据。当KOL失去了品牌合作人身份，她们本身已经无法查看自身的曝光。这对计算新标下的“平均曝光量”来说，就变成了一个黑箱事件。实际上在采访中，亦有KOL向商业街探案反映，因为商业合作的关系，她有截图保存曝光量的习惯。在新规出台的五天前，她的曝光量为7天内20w曝光，30天内120w+，远超出新规的要求，但是依旧在此规定中被拿下。在小红书管理员薯管家发布的评论区里，有不止一位的KOL在质疑规则的模糊含混。所谓近一个月笔记的曝光量，“近一个月”到底指的是笔记的发布时间（近一个月发布的笔记）还是曝光量的计算单位（过往所有笔记在近一个月的曝光量）。但官方对此回应得极为含糊，只解释了所有笔记包括商业笔记，而完全模糊了计算上的重点。这点Min也表示同意。采访中她表示，小红书以如此狠辣的方式来重洗KOL标准，显示了小红书商业化的决心，动的绝不仅是有商业化合作的KOL的蛋糕，而是所有用户的流量。在此之后的流量政策一定会更有倾向性，无论是现有的素人还是未来的新用户，几乎都很难获得成长可能。长期以往，伤及的是整个社区的氛围。意识到这点的小红薯（小红书对用户的称呼）也不在少数，在薯管家新规的评论区，官方流量分配政策的讨论成为热门，过去流量倾斜的矛盾在这次被集中爆发。金字塔崩塌之后，仅靠明确标明商业合作的头部KOL，真的还能有带货的效果吗？

小红书双品网购节：活动商品交易额6.76亿元

5月14日消息，双品网购节期间，小红书参与活动的商品实现交易额6.76亿元人民币，较去年同期水平订单增长90%，较目前平日订单增长40%。据悉，商务部于4月28日-5月10日期间，与国家邮政局、中国消费者协会，组织主要电商平台和邮政快递企业，以倡导品牌消费、品质消费为目标组织指导开展“双品网购节”活动。阿里巴巴、京东、苏宁易购、网易、国美、唯品会、聚美优品、小红书、中粮我买网、食行生鲜等10家电商平台将参与到本次“双品网购节”中。小红书选出参加此次双品节活动的商品共分为：保健食品、彩妆个护、家居百货、穿搭箱包、时尚配饰、母婴、智能3C七大类日常消费品。参与商品3937件，参与品牌1792个，其中境外品牌1075个，国有品牌896个，新品牌露出17个。其中，彩妆个护实现销售额2.71亿元人民币，较单品品类平日销售水平提高171%，家居百货实现销售额2.37亿元人民币，较单品品类平日销售水平提高194%。数据显示，境外品牌排名前五的分别是：雅诗兰黛（0.32亿）单品较平日增长217%；Colourpop（0.28亿）单品较平日增长173%；娇韵诗（0.23亿）单品较平日增长170%；兰蔻（0.23亿）单品较平日增长163%；AHC（0.21亿）单品较平日增长190%。境内品牌排名前五的分别是：完美日记（0.26亿）单品较平日增长163%；韩束（0.12亿）单品较平日增长120%；百雀羚（0.11亿）单品较平日增长115%；卡姿兰（0.10亿）；单品平日增长173%；半亩花田（0.07亿）单品较平日增长142%。小红书方面表示，双品网购节期间有一些国货品牌的表现出众。例如 “同仁堂”，研制推出了个护、美发、洗漱等日常消费产品。这些产品在小红书上产生了近万篇关于产品体验的笔记，上架283件商品，通过用户之间点赞、评论、收藏、分享等互动行为产生近上千万次的曝光量。以及国货运动品牌“安踏”也在小红书呈现出近2000篇用户分享笔记，上架3237件产品。

小红书双品节专区半程战报：销售额超2.6亿

5月7日消息，小红书公布“双品网购节”半程战绩。4.28-5.4日期间，小红书双品节专区期间共计销售额超2.6亿，订单量破120万单。据了解，商务部于4月28日-5月10日期间，与国家邮政局、中国消费者协会，组织主要电商平台和邮政快递企业，以倡导品牌消费、品质消费为目标组织指导开展“双品网购节”活动。阿里巴巴、京东、苏宁易购、网易、国美、唯品会、聚美优品、小红书、中粮我买网、食行生鲜等10家电商平台将参与到本次“双品网购节”中。以下为内容提炼：内容为由企业提交信息自动整合的初审稿，保证被访者原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。文中的阐述为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。问题1：截至目前（4.28-5.4），您平台双品网购节共计完成了多少销售额？订单量是多少？小红书：4.28-5.4日期间，小红书双品节专区期间共计完成销售额2.6亿多。订单量120多万单。问题2：从4月28日至5月4日的一周时间内，您平台的流量、订单量与平日相比是否有可比增长数据？小红书：活动开始前两日订单量较为平稳，涨幅不明显，可以看出平台内的用户在逐步接受活动信息的阶段。29日晚间开始有明显响应，至5.4日专区订单活跃水平以高于全站大促高客单商品的同期水平百分之20，相当于日常高客单商品订单水平的百分之160。（参与此次双品网购节的商品多为品质类消费产品）问题3：您平台在双品网购节期间（4.28-5.4）的物流时效及妥投率如何？小红书：物流考核水平优先级第一。节假日内妥投水平高于非活动期间。问题4：双品网购节进行至现在，您平台的退单率以及投诉率如何？准备了哪些应对措施？小红书：截至目前设计双品网购节的退单量收集极低。投诉处理机制优先，简易处理程序，以用户的合理诉求为前提的快速退换单处理办法在全平台实施。问题5：您平台在双品网购节期间是否有比较好的模式、案例可以分享？小红书：双品网购节立意在于品质品牌，惠享生活，放心消费。再塑了消费心智的培养，力求让消费这项基本的社会生活回归简单轻松，专注满足日常需求到改善提高的逐步升级。同时也为产品功能与现实生活场景中使用冲突提供了更直接的反馈路径，有利于指导产品的迭代升级，更有机的联动市场与制造。也为一些有品质的新锐品牌提供了参与到健康有序，公开公平的市场竞争提供了机会。对于消费者提供了新选择，增加了市场的新动能。

小红书双品网购节首日订单量破8万

4月29日消息，小红书公布“双品网购节”首日大促战绩。小红书方面数据显示，本次参加“双品网购节”首日设300多个类目，263个店铺，366个商品，共计完成约1500多万元，截止发稿前，首日订单量约82000单。据了解，商务部于4月28日-5月10日期间，与国家邮政局、中国消费者协会，组织主要电商平台和邮政快递企业，以倡导品牌消费、品质消费为目标组织指导开展“双品网购节”活动。阿里巴巴、京东、苏宁易购、网易、国美、唯品会、聚美优品、小红书、中粮我买网、食行生鲜等10家电商平台将参与到本次“双品网购节”中。以下为内容提炼：内容为由企业提交信息自动整合的初审稿，保证被访者原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。文中的阐述为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。问题1：双品网购节首日，您平台共多少类目、品牌、店铺、商品参与本次活动？共计完成了多少销售额？订单量是多少？小红书：300多个类目参与，263个店铺，366个商品。共计完成约1500多万元，截止目前订单82000左右。问题2：双品网购节首日与平日相比，是否有可比增长数据？小红书：首日较同期约有15% 的增长。问题3：在品类、品牌、消费区域、消费者结构等方面，是否有突出亮点？请以数据说明。小红书：多以日常消费品居多，刚需类比例较大，美妆护肤，母婴类占销售的37%。品质类偏高客单价商品增长较多，高端护肤，彩妆，保健食品，家庭清洁占销售14%。场次消费结构判断符合消费升级的心理，渴求好品质的商品，性价比饱和度高的产品。小众品牌心愿度在孵化。问题4：有无能说明品质明显提升的数据？小红书：高于平常的消费心愿，符合消费心理，在后面的活动期中，有向好的预期。问题5：您平台已推出了哪些亮点活动？作为平台方，你们对活动首日的战况满意吗？之后是否会有相应调整？小红书：符合促销状态预期，会有场次迭代带来的孵化效果，累计消费行为与消费心理，做出更好的结构场次与品牌参与挖掘服务消费者。