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社交电商到会员制云集的“合法化”之路

作为中国“会员制电商第一股”，5月3日，云集成功登陆纳斯达克。开盘价报13.42美元，较发行价上涨22%，盘中涨幅一度达到65%，最终收于14.15美元。以收盘价计算，云集市值超30亿美元。据招股书数据，2016-2018年，云集年GMV分别为18亿元、96亿元和227亿元，2018年较去年同期增长134.4%；总收入分别为12.84亿元、64.44亿元、130.15亿元，2018年较去年同比增长102%。2018年，云集总订单量达1.53亿，亏损5632.6万元。作为其商业模式核心的付费会员数量，从2016年的90万增长到2018年的740万，截至2019年3月31日，云集的付费会员数已经达到900万。同时，用户复购率高达93.6%。在2018年赴美上市中概股破发率高达86.11%（数据来源：金评媒）的惨淡背景之下，即便光环如拼多多也在上市后第五个交易日跌破发行价，云集能够取得这样的成绩相当不易。从社交电商到会员制电商，背负着巨大争议，IPO后的云集正试图摆脱此前的一些标签，为资本市场讲一个全新故事。云集为什么要这样做？-1 -云集的“前社交电商时代”提起云集，永远绕不过去的一个话题就是：“传销”。2017年5月，云集收到了一封来自杭州市滨江区市场监督管理局的行政处罚决定书，该处罚源自其2015年采用的部分推广形式与《禁止传销条例》冲突。因存有争议，这张958万元的罚单直到两年后才正式下发。《行政处罚决定书》中指出，云集微店存在“入门费”、“拉人头”和“团队计酬”等行为，这些行为涉嫌违反《禁止传销条例》第七条的规定。紧接着在2017年8月，云集的微信订阅号和服务号被微信官方永久封号。这与云集早期的运作方式息息相关，以社群电商运营为核心，早在2003-2014年，云集创始人肖尚略还在运营淘宝店铺“小也香水”之时，这种通过QQ群进行强用户关系绑定的社交运营方式，就已经十分成熟。当PC端流量红利见顶，移动互联网成为最大的风口，转嫁到微信流量池开展业务的云集迎来了微商的“云集”。缴纳365元/年的平台服务费就可以拥有一个自己的微店，平台提供现成的货源和营销文案，店主无需压货、无需发货，只要通过社交圈层去做宣传就能拿到分红。这种低门槛、低投入、低风险的方式让大大降低了以往微商行业的门槛，引来大批人员涌入。公开数据显示，截至2016年3月8日，云集在全国范围内的店主达到了316735人。然而，如此飞速发展的秘诀并不在降低门槛，而是在于“拉人头”获利的推广模型，这也正是云集受到监管部门“关注”的根本所在。合伙人-导师-店主三段式的金字塔形架构下，通过邀新的关系绑定，导师和合伙人可以获取“下属”的平台服务费和销售利润分成。对于是否涉嫌传销，争议则在于，云集2015年亏损3265万元，2016年亏损311万元，平台并没有在过去的经营活动中牟利，相反做了大量的市场投入。这与法律法规所禁止的传销活动有着本质区别。实际上早在2016年2月，云集已经在有关部门和法学人士的帮助下，对地推中有争议的部分进行了整改。在收到行政处罚单后，云集创始人肖尚略在公开信中表示，“这张罚单是我们为探索社交电商发展交出的学费，也是云集微店从稚嫩走向成熟的转折点”。-2 -云集的“后会员制电商时代”云集转向会员制电商也并非心血来潮，会员制的基础来自于店主自购。“自购省钱、分享赚钱”，是分销模式转变进程中，平台用户作为独立个体，既是小b卖家，也作为C端消费者的身份转变的必然结果，即近年来会员制电商极力推动的S2b2C模式。这个模式并不难理解，传统分销模式需要先缴纳一定费用，压货到个人卖家再进行销售，其中一部分往往转化为自用，早期的安利，以及后来的微商代理，这种现象都很普遍。而S2b2C模式最大的区别，在于购买行为的前置和主动化，这既是团购返利时代的模式进化，也是分销模式的“社交电商”合理合法化的途径之一。要形成这个“自购+分享”的生态，就要求平台在商品力方面有极大的提升。云集正是这样做的，2018年5月，随着在供应链方面的不断深入，云集接连举行了核心伙伴战略合作升级大会，以及三周年庆典“品制500”战略的发布，核心都是围绕商品力的提升。到了8月品牌形象战略升级的时候，云集已经开始讲“会员电商+社会化零售”的故事。这是中国式社交电商的转型群像，通过社交圈层完成商品传播，背后需要强大的驱动力，经济利益是最简单直接和有效的诱因。这其中就诞生了拼多多式，以团体砍价获得最优价、基于商品购买本身的社交裂变方式，以及云集式，基于佣金返利进行社交推广的传播方式。只是前者称自己为“新电商”，后者称自己为“会员制电商”。本质上，都是传统经销商体系改革和和移动社交全民化、扁平化的必然导向。-3 -社交电商集体“反水出逃”只不过，社交电商的标签正在逐渐被弃若敝履，在信息不对称被打破，购物渠道愈加丰富、线上流量红利见顶的情况下，缺少灰色收入刺激的社交电商，已经渐渐乏力。马太效应逐渐显现，头部电商在获得足够的用户基数的基础上，转化为更“轻社交”的会员电商和拼购电商。服饰、美妆等传统社交电商，或者说是微商最爱的标品时代落幕，生鲜为主的非标品类，在会员制电商的路上越走越远，每日拼拼、每日一淘、贝店、社区团购众平台，严格意义上讲，都可以称为后社交电商时代的产物。除了摘不掉的“传销”帽子和政策风险，对于IPO的云集而言，很大一部分原因是登陆纳斯达克后，华尔街的投资人们对于中国式社交电商认知明显不足。拼多多的股价能够很好地说明这一点。诞生了安利这种“传销”大户的美国市场，明显已不再停留于那个时代，当下资本市场的性感话题，是Costco、亚马逊prime之类的会员制电商生态。以最莽撞而迅速的原始社交电商形态起步，再在基础牢固后缝缝补补转型为资本市场热爱的会员制电商，恐怕是最符合“中美合拍”特色的权宜之计。尽管社交电商转为“会员制电商”，只要利益激励的机制还在，对于广大中国消费者而言，吸引力依然不减，但是否能够实际获利，还是最根本的留存决定因素。年初每日优鲜旗下会员制电商“每日拼拼”，在上线之前曾经创造过一个三四线城市上万人参与内测的场面，而在因为价格问题备受诟病之后，这个APP便直接陷入沉寂。所以，对于用户来说，会员制也好、社交电商也好，其实并不重要，他们需要的，只是一个“能见到回头钱”的电商平台而已。

会员制也零门槛？社交电商袋鼠兜兜新版来了

5月6日消息，品牌折扣会员电商袋鼠兜兜宣布，袋鼠兜兜微商城2.0版今日正式上线。据悉，自2月18日试运营以来，袋鼠兜兜已与耐克、阿迪达斯、意尔康、富贵鸟等1000余家品牌商达成合作，建成以服装服饰为主、日杂百货为辅的全品类品牌折扣平台。据介绍，袋鼠兜兜创立于2018年11月，创始人樊欣是阿里早期员工，曾担任世界五百强企业的CEO及上市公司微盟的COO。平台致力于赋能轻创业者，随时随地一键分发商品信息。与多家社交零售平台类似，袋鼠兜兜的会员体系分为会员、VIP和代言人三种角色，享有不同层次的权益。不同的是，以往，消费者要成为会员，需要产生至少一笔订单或者付费购买会员资格，才可享受超低折扣，而袋鼠兜兜的新版本将取消会员门槛，即无需先购物再享福利。更高级别的VIP会员还有分享赚的权益，VIP会员分享一张商品海报即可赚取一定比例的商品佣金。据其官方透露，受邀参与试运营的10多位团队负责人，月收入均已突破10万元。而目前，袋鼠兜兜已启动团队负责人招募工作，5月份将在陕西、安徽、湖北、山东、河北等地举办线下说明会。此外，袋鼠兜兜新版还增加一键锁定功能，被邀请人只需点开邀请人分享的链接，即自动加入其团队，团队关系一经绑定，除特别申诉外，将永久生效。而为了帮助VIP会员做好销售和服务工作，袋鼠兜兜还建立了专业的顾问团队，提供7x18小时的点对点咨询。VIP会员可通过新版本的前端页面获取专属顾问服务。

拼多多与它社交电商门徒：野蛮争议与转型

北京时间5月3日晚间，中国电商平台云集正式赴美上市，股票代码YJ，发行价为11美元，并以此价格发行1100万股，募资1.39亿美元，并设有15%的绿鞋机制。云集现有股东Crescent Point和Trustbridge Partners有意参与首次公开募股，以发行价购买公司总值1亿美元的ADS。云集以13.40美元开盘，随后一路上涨至18.20后小幅下挫，最终收于14.15美元，以收盘价计算，云集总市值达到30.87亿美元。根据已经公布的云集公司的股权结构来看，创始人肖尚略持有云集46.4%股权（拥有88.5%投票权）为最大股东，以收盘价计算肖尚略身价达到14.32亿美元。两年前这还是一个完全不同的故事。2017年5月，云集被杭州滨江区市场监督管理局罚款近千万，随后其公众平台订阅号和服务号被微信平台永久封号。云集方面则回应称在2016年年初时已经在有关部门和法学人士的帮助下进行整改，成为一家合法合规的社交电商平台。肖尚略更是在官方微信号上直接表示“我们为社交电商交学费”。但从此刻开始，云集已经不再宣称自己为社交电商，而是更多称自己是一家由社交“驱动”的精品会员电商，这也正是其上市时的主打概念。对于云集的利好消息是，和在国内市场谈社交电商色变不同，由于此前同样以社交概念起家的拼多多在美股市场表现优秀，美国资本市场对于社交+电商的概念有了足够的认知。云集是肖尚略在电商领域的第二次创业，此前他在淘宝创办化妆品线上零售品牌“小也香水”。目前，云集产业覆盖了涉及化妆品、外贸、物流等多个行业，全资子公司包括浙江优集供应链管理有限公司，上海素野化妆品有限公司，并投资了武汉云腾物流有限公司。很多媒体将云集与拼多多进行对比，双方模式有部分共通点，甚至就连创始人都一样未出现在美国敲钟现场。但正在试图转型会员制的云集的终极目标并不是拼多多，而是升级版电商Costco。正如拼多多在招股书中介绍，拼多多将成为Costco和迪士尼的结合。不过黄峥同时也承认距这个目标仍然有相当远的距离。下一个拼多多？云集上市当天，恰逢成立四周年。官网显示，云集是一家由社交驱动的精品会员电商，提供美妆个护、手机数码、母婴玩具、水果生鲜等全品类商品。拥有超过4500万普通用户和700万付费会员，单日销售额最高超过8.7亿元。根据云集招股说明书显示，云集2016和2017年营收分别为12.84亿元、64.44亿元，2018年营收为130.15亿元，同比增长102%。云集2016年、2017年、2018年的GMV分别为18亿、96亿和227亿。相比2017年，其2018年的GMV同比上涨了136.46%；2016年、2017年和2018年云集净亏损分别为2466.8万元、1.05亿元和5632.6万元（约合819.2万美元），即2018年净亏损较上一年减少46.7%。云集招股书显示，截至2018年12月31日，云集平台买家数量2016年、2017年与2018年的数据分别为250万、1690万与2320万，始终维持着较高的增长水平；而其付费会员，从2016年的90万，增长到2017年的290万，2018年更是达到了740万。同时，云集用户的复购率高达93.6%。这样的增长速度获得了资本的助推。2016年12月12日，云集获社交电商领域最高A轮融资2.28亿元，投资方为凯欣亚洲投资集团、上海信企投资和钟鼎创投；2018年4月23日，云集完成B轮融资，金额达1.2亿美元，由鼎辉投资和华兴资本参与。IPO前，云集创始人、CEO肖尚略为第一大股东，持股46.4%；钟鼎创投为云集第二大股东，持股13.7%；CPYD新加坡有限公司为第三大股东，持股10.5%；云集首席技术官郝焕持股2.5%。在接受媒体采访时，云集主要的早期投资人钟鼎资本合伙人孙艳华表示，“坦率地说，云集的成长速度远超出了我们的预期。”同样成立之后迅速上市、同样主打社交概念，这让外界很难避免将云集与拼多多进行对比。云集也曾在业内饱受质疑。2017年5月份，杭州滨江区市场监督管理局对浙江集商网络科技有限公司下发了行政处罚决定书，并指出云集微店招募店主的过程中存在“入门费”、“拉人头”和“团队计酬”等行为，违反了《禁止传销条例》第七条的规定，涉嫌传销行为，下达了958万元的行政处罚。随后其公众平台订阅号和服务号被微信平台永久封号。在业内有一句戏称：一日传销，终身传销。即便在云集已经赴美上市的现在，任何搜索引擎或者问答平台，关于云集联想的关键词一定包含传销。事实上，与拼多多主打拼购模式不同，云集瞄准的是庞大的“微商”体系，客单价也相对较高。据资料显示，2015年微商爆发“传销”危机，云集选择将个体微商难以标准化的部分标准化，承担商品的供应、物流与售后等服务，对招募的个人店主进行服务与营销的培训，个人店主可以实现无门槛的轻松开店，销售风险转移至平台承担，通过微信渠道帮助平台进行流量的获取与商品分销。目前云集的会员制模式具体为，购买398元的注册大礼包，可获得价值398元商品，成为“店主”后，可以邀请其他人员加入成为新店主，“店主”邀请新“店主”满100名（个人直接销售20个，团队销售80个，加起来销售100个大礼包），即可成为“导师”，团队人数达到1000名，即可申请成为“合伙人”。成为“导师”后，导师所带领的团队每新发展一名“店主”，“导师”能从398元的平台服务费中拿走170元，“导师”的直线“合伙人”能拿走70元，店主卖出每一单都将获得商品单价约15%~40%的佣金。导师则通常获取店主销售利润的15%，店主每邀请一个店主，可获得40云币，被邀请人可获得20云币。社交电商罪与罚云集和拼多多仅仅是2017年至2018年间社交驱动电商爆发增长的典型代表。据《深网》不完全统计，2018年内相对规模较大的以社交驱动的电商平台就有拼多多、云集、有赞、微盟、礼物说、万色城等超过10家，一些以微信公众号、小程序为抓手的小型社交类电商更是数不胜数，不完全统计2018年社交电商融资总金额已超200亿元。《2018年中国移动社交电商发展报告》数据显示，社交电商自2013年出现后连续五年高速发展。具体来看，2017年社交电商行业市场规模达到6835.8亿元，同比增长88.84%。根据mUserTracker的数据显示，2018年12月社交电商的月独立设备数为31.7千万台，同比上涨69.52%，月人均使用时长为73.8分钟，同比上涨5.28%，月人均使用次数为21.4次，同比上涨27.38%。而天猫、京东、苏宁易购等综合电商平台，在2018年12月的月独立设备数是77.4千万台，同比上涨2.38%，月人均使用时长是137.4分钟，同比上涨2.08%，月人均使用次数是35.1次，同比下跌了2.77%。事实上，随着消费者上网模式的变化，受操作工具的现实影响，以往电商平台更喜欢的“搜索”驱动正在逐渐衰落。2011年微信诞生，移动社交几乎完全颠覆了传统的社交模式，这也让电商行业开始进入“分享时代”。以拼多多为例，其模仿的团购模式最初的核心目标都来自QQ群的用户，通过社交分享进行“拼团”，而拼多多选择了QQ的升级版微信，也是通过社交分享进行“拼团”。在这个还未被阿里巴巴和京东等巨头深度关注的市场，拼多多改变了传统意义上电商平台以搜索、广告为核心的曝光模式，让商品更多的通过社交分享来获得用户。显然，拼团的核心是社交分享，基于消费者的社交圈，无形中为促销商家带去了一批潜在客户，这种互动感和裂变式传播性在传统电商打法中严重缺乏，而这与移动端的电商环境必不可分。但目前赴美上市的拼多多和云集均不承认自己是社交电商，拼多多称自己为新电商平台，2018年10月，肖尚略在内部公开信中提到，云集将从社交电商转型会员电商模式。拼多多就正在弱化社交分享行为，现在在拼多多打开任一商品链接，会直接展现“某某正在拼单”，旁边一个非常显眼的iocn叫“去拼单”，点击即进入支付页面。整个过程已经无需任何社交分享，平台也几乎不会引导客户去做分享作为购买条件。拼多多创始人黄峥也曾经公开表示：“社交电商是一个伪概念，电商就是电商，社交就是社交，没有人为了社交去买东西，只会说因为已经在社交，顺便买了东西。”社交电商平台们也不得不这样做，已经于今年1月1号生效的《电商法》规定，电子商务经营者必须在经营活动时取得行政许可：由电子商务运营商进行的活动受适用法律法规的行政许可要求的约束。此外，还规定了一些运营商的新义务，其中就包括验证和注册平台商家。这一点在云集的招股书中也有提及：“新通过的电子商务法可能对我们的业务，财务状况和经营业绩造成重大不利影响。”“我们鼓励并激励会员在我们的平台上推广产品。如果会员被视为以寄售方式销售我们的产品，中国税务机关可能会要求我们的会员根据新的电子商务法进行税务登记并请求我们协助这些工作，我们的会员可能需要更多严格的税务合规要求。”另一个现实的问题是，社交电商所引发的追捧背后是电商的流量渴求。正如同当年唯品会特卖业务、拼多多拼团业务引发的浪潮，唯品会凭借特卖迅速走红，天猫随后上线俪人购，在俪人购与唯品会的博弈中，唯品会流血上市，俪人购则最终淡出视野解散事实上，拼购、特卖甚至社交电商都仅仅是电商巨头争夺市场的单一工具而非全部业务，并不会倾注全部人力与资本孵化类似项目，阿里、京东、苏宁等电商平台布局社交电商的核心目的依然指向流量。电商流量多元化元年这被外界解读为社交电商的最好年代，但事实是社交电商背后隐藏着的是电商平台们的流量焦虑，这才是2017年-2018年社交电商崛起的真正意义。对于国内绝大多数电商平台而言，2018并不是一个好年头。据国家统计局网站消息，2018年1-7月份，全国网上零售额47863亿元，同比增长29.3%。这个数字看起来还算令人振奋，可同样来自国家统计局网站消息显示，2018年1-7月份，社会消费品零售总额210752亿元，同比增长只有9.3%，单单以7月份为例，社会消费品零售总额30734亿元，同比名义增长8.8%（扣除价格因素实际增长6.5%）。增速降至年内次低，也是近10年来少有的低位。国家统计局新闻发言人刘爱华介绍，社会消费品零售总额增速在放缓。这个数字在一些大电商平台上体现明显。以阿里巴巴为例，其2018财年（2017.4.1～2018.3.31）数据显示，中国零售平台的年度活跃消费者达到5.52亿，较截至2017年12月底的12个月增长3700万，这意味着其年度活跃消费者增长率不到7.2%，低于社会消费品零售总额增长，更不要说其增长的用户主要来自于消费力低于一二线城市居民的三四线城市和农村地区居民。在2018年电商行业最重要的618和双11中，京东、天猫等电商平台纷纷亮出了还不错的数字。但值得注意的是，双方均将大量线下商家的销量增加算入整体销售额，一些线上的商家对《深网》表示，在这两个传统电商节中，并未感到和去年相比有明显的销量增加。去年7月18日阿里巴巴集团及其关联方以约150亿元人民币战略入股分众，这被解读为阿里巴巴正在渴求来自线下的优质流量渠道。事实上，中国电商行业曾经历过两次流量的瓶颈期。2011年小米诞生以前，中国PC增量明显放缓，而移动互联网正在兴起。意识到PC端流量问题的电商平台们纷纷转身移动互联网，这个问题得以短暂解决。但到了2013年左右，PC端用户已和移动端用户大致持平，电商平台们进入了第二次流量枯竭期。不过，一批新的从未接触过网络的用户开始通过价格更低廉的智能手机进入互联网，它的标志就是OPPOvivo为代表的传统手机，通过线下渠道走进了三四线以下广大市场，通过城乡大卖场和更下沉的夫妻老婆店，把智能手机卖给了厂工厂妹、小镇青年和一波年龄更大的城市人群。数据显示，2016年OPPO、华为和vivo成为中国智能手机全年出货量的前三名，其中OPPO的增长率达到122%，而OPPO的出货量90%在线下。这部分人群此前还未接触网络、上网条件受限制，但随着智能手机普及、网络使用被训练，这批新增互联网人口也引发了国内互联网公司的强烈关注。但和此前PC端流量向巨头集中不同（有数据显示，阿里系在巅峰时曾占据国内电商自产流量超过八成），这部分人群购买习惯更随意、渠道更分散，平台的背书能力远低于以往。从2016年起，关于传统电商平台流量红利消失的说法就尘嚣甚上，来自第三方数据显示，目前阿里巴巴中国零售平台获客成本已经超过200元，京东的获客成本也在140元以上。一位电商业内人士则对《深网》表示，为了吸引更多流量，在2019年以天猫为代表的电商平台在多个发券平台上大肆发券，这甚至引发了黑产行业的又一次狂欢。社交电商、会员电商、社团电商、新零售，在2019年，电商流量终于进入了多元化时代。会员、反向定制，社交电商纷纷转型目前，以云集为代表的一批社交电商均纷纷转型，云集的会员制从数据上来说取得了一定成绩，去年10月云集启动"0元开店"体验会员计划，单日新增体验会员突破700万。近年来，所有的电商都在会员领域进行布局。去年8月，阿里巴巴就重构了其“88VIP”会员计划，对传统的会员体系进行升级，该会员涵盖阿里巴巴体系下的所有业务。在此之前，这家横跨多个领域的巨头公司并没有一个打通的会员体系。在海外，亚马逊的会员体系更是比阿里巴巴提前十年，这甚至成为了亚马逊云服务的核心价值所在。以亚马逊为例，市场研究机构CIRP研究结果显示，亚马逊会员服务的美国会员数量已经增加到8000万人。统计机构Statista称，亚马逊Prime会员数量在过去两年里增加了一倍。CIRP称，Prime会员平均每年在亚马逊网站上的开支为1300美元，几乎是非会员用户的两倍。Prime会员服务本身的费用为每年99美元或每月10.99美元。据调查，亚马逊Prime会员的续费率在90%-95%之间。事实上，互联网时代大数据的搜集、存储和利用存在巨大的想象空间，还有超乎物流、网购行业本身的潜在商业价值，一个成熟的会员体系背后就是一个充满前景的大数据金矿。肖尚略也将转型会员电商的云集微店直接与Costco、亚马逊prime进行对标，称该模式会促使用户和平台形成更紧密、友好的关系。亚马逊以付费会员制争夺中国市场时，是基于较为成熟的跨境电商和物流配送体系，免运费和平台信誉背书是亚马逊在中国市场发展付费会员的亮点。尚未在中国开设实体门店的Costco则凭借高性价比商品奠定了市场影响力。云集独家财务顾问泰合资本管理合伙人胡文钦对《深网》表示，云集正在对标Costco的精选会员制模型连接两端，这能极大降低售价、提升由货到人的效率，“会员制会是未来重要的趋势，体现为高留存、高复购、高转化、高产出。”但可惜的是，目前云集与上述几家会员体系尚相去甚远。在云集的官网上，除了可以享受“批发价”之外，没有其他的会员权益披露，而在App中非会员的普通消费者也看不到成为会员之后享受的价格优惠。更重要的是，云集目前的会员制模式，更多的还是去激励小的店主进行分销，而不是对会员进行更深层次的销售服务。社交电商的另一个重要转型方向是反向定制，最典型的代表就是拼多多。近年来拼多多在坚持“拼购”模式的同时进军上游产业，在农产品、工厂方面都进行了一些反向定制的尝试。这是因为社交电商除了流量之外，在产业链深耕方面往往能力较弱，更多发展的是所谓“人头资源”。云集也在这方面进行了一定布局，去年5月10日，云集宣布和超100家国内外品牌签署战略合作协议，根据协议内容，云集将推出“品制500”战略，从选品策略、设计方案、品质把关等维度综合测评，为品牌的产业升级之路把控供应链关口。同时云集还推出“S2B2C”商业模式，“S”指供应链端架构，“小B”是云集店主，C是终端用户，连接方式是，S架构赋能给小B，再依托小B的社交能力和信任价值服务于C，进而反向进行销售预测和行情预测，打通供应和产销全产业链。上市后，云集表示也会将更多资金投入基础建设，而不仅仅是做营销推广，在招股书中显示募集资金将主要用于增强和扩展业务；加强技术能力；扩展和改进物流设施；包括运营资本和潜在战略投资以及收购在内的一般企业用途。

“裂变2019”社交电商论坛举行

4月12日下午，《裂变·2019社交电商3.0时代的生意增长之道》主题论坛在义乌国际博览中心隆重举行，义乌电子商务促进会黄克余会长、搜道CEO宋新民、社交电商界大咖吕游老师以及子龙老师、聚客通CPO三丰、聚客通VP伊琳等各界资深人士出席本次活动，会场星光熠熠。裂变2019社交电商论坛：对社交电商3.0时代的全新展望义乌电子商务促进会黄克余会长为论坛致辞，拉开活动序幕。义乌市电子商务促进会联合聚客通主办本次论坛，双方携手，配合默契。接着，搜道CEO宋新民、社交电商界大咖吕游老师以及子龙老师、聚客通CPO三丰，分别带来社交电商的新机会与风险、社交电商落地实践、成功社交电商经验分享，新技术赋能社交电商增长的精彩分享。此次论坛作为本届电商博览会主论坛之一，博览会还举办了“在时代潮流下，蒙牛的商业新机遇”招商论坛、“来京东高效卖货送货无忧”品牌高峰论坛等配套活动。此外，聚客通、美女时钟和阿里巴巴、京东、Google、Amazon等国内外电商企业一道亮相展会设展。鄂尔多斯市长、王老吉莅临聚客通和美女时钟展位体验聚客通微信全域营销系统，感受新技术高效赋能社交电商。搜道CEO宋新民受邀登台“2019社交电商新零售国际峰会”做分享，如何做到淘宝直播人气与爆款齐飞？宋新民先生在大会提出“利用工具赋能IP”的倡议。据了解，华为、小米、蒙牛社交新零售平台南客觅品、娃哈哈、全球自选、王老吉等品牌、娃哈哈创始人宗庆后也参与本次大会，会议吸引了超过2万人亲临现场，2000万在线观看。随着社交电商、新零售的发展，新兴行业已成为经济发展的强劲引擎。新技术也将影响整个社交电商、新零售行业的布局。在社交新零售变得更加多元化的今天，如何通过新技术来左右未来发展的方向，是聚客通一直在赋能企业帮助企业去解决的问题。

从蓝海到红海社交内容电商路在何方？

跟着网红、明星们「买买买」，已经成为很多人习以为常的购物模式，小红书、蘑菇街等社交电商也一时间成为网购的新宠。剁手新姿势，女性用户高达85%社交电商的范围其实非常广泛，除了有小红书、蘑菇街等社交内容电商平台以外，还有以拼多多为代表的拼团型平台，以云集为代表的分销型平台，以有赞、微盟为代表的服务于B 端的技术服务型平台等等。下面，我们重点来看下红极一时的社交内容电商。跟着网红种草，成为很多人的剁手新姿势。从2017年底开始，小红书、蘑菇街的月活跃用户数已经超越聚美优品等同品类传统电商。由于定位于时尚穿搭、旅游摄影等垂直领域，年轻女性对社交内容电商更是青睐有加。QuestMobile数据显示，截至2018年 10月，小红书用户中女性占比高达84.5%，30岁以下人群占比84.3%。不知不觉买了很多，原因何在？社交内容电商可以理解为「社交+内容+电商」，也就是说你可以一边追星，一边看有趣的内容，一边就把喜欢的东西买到手。用户的整个购物流程可谓是水到渠成，不知不觉就买了很多商品。根据智研资讯统计，2018年上半年，顶级网红电商（社交内容电商）购买转化率高达20%，遥遥领先于传统电商的0.37%，以及社交电商的6%-10%。高购买转化率的背后，是社交内容电商用户的高活跃度和高粘性。易观数据显示，截至2018年 4月，小红书在跨境电商市场的市占率仅为网易考拉海购的1/5，但月活人数却高达2,381万，是网易考拉海购的4.5倍。那么，为什么越来越多的消费者对社交内容电商趋之若鹜呢？从社交心理来看，用户在平台上很容易就能找到自己感兴趣的内容，并关注相关领域的达人。通过一段时间的关注和互动，用户和达人之间会逐渐建立起信任关系，自然会更愿意购买达人们推荐的商品。社交内容电商还抓住了用户追星的心态。用户看到明星的产品推介后，会产生模仿、炫耀的心理，自然而然地完成「种草-购物-晒物」的购买流程。根据QuestMobile数据，2018年 8月延禧攻略剧组入驻小红书后，小红书周人均使用时长峰值超过100分钟，较平时增加20分钟。当然，社交内容电商吸引用户的核心还是内容，也就是达人、明星、用户发布的产品体验、笔记、短视频等等。用户用碎片时间浏览有趣的内容，会不自觉地对平台产生依赖感。当有了某种购物需求以后，这些用户会条件反射式地第一个想到来平台搜寻好的商品。另外，社交内容电商通过定制化推送和垂直内容社区，将有相似需求和消费能力的用户聚集到一起，从而进行定制化的内容推荐和运营，满足用户日益多样化、差异化的购物需求，这也与消费升级的大趋势相吻合。「商家-达人-用户」三位一体说完了用户的心理和体验，我们再来看看社交内容电商是怎么运营和赚钱的。整体来看，社交内容电商主要经营内容社区和电商购物，将明星/达人、用户、供应商整合在一起。下面，我们以小红书为例，来看看社交内容电商的运营模式。从商品来源看，小红书以「海外直采+自营保税仓+国际物流系统」为主要模式，来保障商品的质量。2016年 6月，小红书还开放了第三方商家入驻。有了好的商品来源只是前提，内容才是吸引并留住用户的重中之重。网红、明星在小红书发布视频、笔记、直播，从而获得用户打赏，并对绑定的商品品牌收取销售分成。同时，小红书也鼓励用户自己产出优质内容，通过等级激励和话题引导，保证用户输出的质量和数量。从蘑菇街的收入构成来看，社交内容电商的收入主要来自向商家收取的抽成、广告收入、自营电商买卖差价和金融服务等其他收入。竞争加剧，亟需新的增长点总体来看，社交内容电商通过社交的手段，实现了内容与电商的完美结合，成为电商领域快速崛起的新星。但随着互联网流量红利逐渐见顶，整体线上购物渗透率也遭遇成长瓶颈，社交内容电商这种新形式能否持续增长，目前还是一个未知数。另外，近年来，淘宝、唯品会等传统电商以及抖音等短视频平台加速入局，社交内容电商行业竞争愈发激烈。抖音已经引进了包括Dior在内的多家服饰、化妆品牌入驻；B站在成功代理二次元概念游戏之后，也开始做二次元周边产品的电商业务。在愈发激烈的竞争格局下，社交内容电商亟需寻找新的增长点。具体来看，对于专注单一垂直领域的电商，需要扩充品类，从而扩大目标用户群体。例如，此前专注于女性服饰及彩妆的蘑菇街，正在向幼儿产品、家庭生活、旅游等垂直领域扩充品类，以吸引更多用户。当然，社交内容电商也可以开发自有品牌，减少对网红达人与供应商的依赖。2018年 3月，小红书上线自有家居品牌「有光」，正式开启自有品牌的运营。另外，线上平台的形式过于单一，打造线上线下一体化体验店成为大势所趋。目前，蘑菇街、小红书的线下实体店已在上海、杭州等地开门迎客。其实，一言以蔽之，把握用户需求，追随消费升级趋势，做高品质、定制化的产品和服务，是社交内容电商乃至所有消费零售企业长远发展的必经之路。

微信流量生意困局与张小龙的“十字路口”

科技互联网届最好的“相声选手”罗永浩，说过的最好的段子，我始终认为是那句：“我一个人站在科技和人文的十字路口，只看到老乔的墓碑孤零零地立在那里...”当然罗永浩只是向偶像致敬，如今面临锤子手机破产、电子烟业务发展困难局的局面，应该回到了创业原点，没有了十字路口的困惑。不同于罗永浩，乔布斯在国内另一信徒张小龙依旧面临着“十字路口的困惑”。张小龙开发出了月活10亿的超级APP微信，甚至Facebookd的扎克伯格也要学习微信。但在“用户体验与商业变现的十字路口”，中国最懂用户的产品经理如何将微信商业化，从微信近期频繁的改版动作看，是摆在张小龙面前的一道难题。近日微信一个小小的改动，引起用户集中吐槽就是明显的例子。4月9日微信广告团队发布公告，朋友圈广告 @ 好友评论互动能力全量开放。微信的本意是为用户提供新互动玩法的同时，也为广告主再添社交传播价值。但是这个不起眼的改动，瞬间激起用户的反对，很多人表示以后朋友圈以后会不会被微商@疯掉，还有人表示谁敢在广告底下@自己，就删除一个好友。社交广告正成为腾讯新增长点微信商业化过程中，张小龙还是那个用户至上的产品经理，还是在1月9日微信Pro公开课上四小时演讲中，谈了裂变、壁垒、商业模式等名词0次，但是谈了用户114次，真实18次，原动力（张小龙代指初心）18次的张小龙。但是腾讯却已经不是那个腾讯，马化腾也不再是那个汤道生口中：“很多事情还没等小龙说不行，他先说了不行”的马化腾。毕竟2018年1月以来，受腾讯营收增速降低以及面向产业互联网时代的准备不充分等因素影响，腾讯的股价持续下跌，下跌幅度高达百分之40，万亿市值也随之蒸发。随后马化腾对腾讯进行了一次组织架构的大调整迎战未来，同时寻找新的营收增长点，稳住当下资本市场不断质疑股价的局面。从腾讯发布的2018年财报看，2018年全年的网络游戏为1040亿元，同比增长仅为6%；腾讯的网络广告业务收入581亿元，同比增长44%；其中在微信朋友圈、小程序、QQ看点及移动广告联盟的推动下，社交及其他广告收入全年同比增长55%至398亿元，第四季度同比增长44%至118亿元。营收规模足够高并且仍旧维持50%以上的增速，网络广告中的社交广告显然更令人期待。而流量变现也是各大互联网最为看中的商业化变现手段，字节跳动营收从2017年的150亿，到2018年的500亿，再到2019年的1000亿元目标，其中信息流广告就是最主要营收手段。百度2018年公司的营业收入正式突破1000亿元，兴业证券全球首席策略分析师张忆东认为预计2017年-2020年百度信息流广告收入的CAGR约为68%。数据显示，字节跳动的今日头条月活在1.2亿左右，抖音月活破5亿，合计月活达到6.2亿；截至2018年9月份，手百的DAU(日活跃量)达1.51亿；那么月活为10亿的微信社交广告显然更有发展潜力。一直对商业化克制的微信，必须走向前台成为营收推动力。微信不能承受之重？然而需要走向前台的微信和张小龙，就像“他还没想好怎么开口”的表演者。一方面面对今日头条、抖音等产品的竞争，不给力的“天天快报”和“微视”无法承担起腾讯争夺用户时长的重任，张小龙和他的微信必须亲自出马。微信推出「看一看」功能对标今日头条、短视频功能「时刻视频」抵御抖音等。但据悉看一看始终只有几百万日活，张小龙也曾不无无奈对「看一看」团队说道：“你们要不就认命，做一款严肃阅读的小众产品。”在微信内四处开口添加短视频入口，「时刻视频」也并没有火起来。另一方面微信要推动努力商业化，但是这并不是张小龙最擅长的地方。微盟创始人&CEO孙涛勇曾在《驳腾讯没有梦想》一文中提到，微信朋友圈的广告加载率是今日头条的1/9，让人仿佛觉得克制的微信，只要张小龙增加微信朋友圈的广告加载率，就可以轻易大幅度提升腾讯社交广告营收。然而微信作为一款熟人社交产品，与内容咨询类产品有本质的不同，用户承担广告推广的阈值更低。在孙涛勇那篇文中就有用户留言：“如果微信朋友圈广告加载率达到今日头条的水平，那还能看吗？”这也是微信在2018年推出第二条每日广告位后，没有再次增加广告推送频次的原因；这次微信的推出朋友圈广告互动功能引起用户反弹，也会让张小龙思考应该微信应该如何进一步商业化。站在“用户体验与商业化十字路口”的张小龙，面临进退两难的境地，进则伤害用户体验，破坏社交根基，退则坐失金矿，无法完成腾讯集团的期望。其实摆在张小龙的面向并没有第二种选择，张小龙必须平衡好用户与商业化之间的难题，但是对比懂用户和懂商业化来说，张小龙显然更懂前者。能够说明这方面的例子是微信在推出商业化服务工具的延后。今年3月29日，微信推出“微信广告助手”官方小程序。该程序将支持广告主和服务商的运营人员在移动端查看账户数据、管理广告及接收相关通知。字节跳动则在1月已经推出了服务B端广告主的“巨量引擎”。巨量引擎整合了字节跳动旗下全线产品，因此能够打通数据，将其营销能力整合至一个统一的出口上。与之相匹配的是多款升级后的营销工具，包括数据工具-云图数据管理平台（DMP）,以及广告优化工具-头条动态产品广告（DPA）。微信商业化更大的桎梏在于，长期以来腾讯的广告营销服务业务较为分散，内部资源难以有效整合。企业发展事业群（CDG）下设的社交与效果广告部（TSA）负责微信朋友圈和公众号等平台的效果类广告，而网络媒体事业群（OMG）下的广告线负责腾讯视频等网站的曝光类广告。这种结构设置，使得追求品效合一的广告主们常常需要同时对接两个事业群，极大地影响了投放效率与投放体验。并且由于缺少一个统一的数据中台，腾讯系各产品间的用户数据未能打通，导致用户画像的精准度与完整度有所欠缺。流量生意的不可持续性其实，微信商业化本是件无可厚非的事情，但是不合时宜在于此时正是用户对微信产生“7年之痒”之际，微信却要开始匆忙做重商业化。背后主要原因在于，张小龙过去醉心于将微信打造成商业操作系统和商业基础设施，但是小程序的进展却未如预想中顺利，在腾讯集团面临短时间困境时，微信为主的社交广告不得已加快步伐。回过头看张小龙对微信在商业化的探索，尽管微信生态中培育出拼多多、云集、微盟等上市企业，也吸引了无数开发者涌进微信生态，但是大家看中的是微信的流量优势。张小龙也始终明白流量生意是伪风口，所以在早期抑制小游戏等种类小程序的发展，不过后来微信团队自研的“跳一跳”等小游戏出现后，张小龙已经逐步放弃了不能走流量捷径的打法。随着京东、唯品会等依托微信流量发展的企业效果不达预期，以及“得到”等微信小程序创业公司开始逃离后，一些创业者终于明白微信生态的流量生意，会促使生态内二八效应愈加显著。吸收了大多数流量的头部企业容易短时间内成功，依赖长尾流量生存的创业者很难通过运营生存。微信生态的发展终究要回到生意的本质，即为客户提供价值服务才能长久被认可。然而当微信小程序的入口不断增到64个，试图以流量漫灌的形式激活小程序；微信社交广告在不断增加功能试图搅动用户，但是开发者的数据与运维服务，以及API接口却姗姗来迟之际，张小龙的微信商业化之路始终要受到争议。腾讯发力网络广告的组织层面问题相对容易解决，目前腾讯已经去年9月份的组织架构变革中，其将社交与效果广告部（SPA）与网络媒体事业群（OMG）广告线合并，成立了新的广告营销服务线（AMS），目的就是优化业务流程，助力广告发展。但是微信产品是否会增加第三、第四个每日广告位，是否会增加更多广告强触达用户的功能？这些问题只能由站在“用户体验与商业化”十字路口的张小龙亲自解决。

新氧上市：靠脸吃饭的流量生意不好做了

伴随着“颜值经济”的爆发，互联网医美第一股即将诞生。4月9日，北京新氧科技有限公司（下称“新氧”）向美国证券交易委员会（SEC）提交招股说明书，拟在纳斯达克上市，代码为SY。新氧招股书显示，公司近三年总营收从2016年0.49亿元升至2017年的2.59亿元，增速达428%；2018年总营收进一步增长138%至6.17亿元。2018年净利润为5508万元，同比增长220%。值得注意的是，2017年起，新氧的收入结构由原本的以预定服务为主转为以信息服务为主，也就是说，大部分营收来源于广告。同时，公司近三年来的营收和净利润增速都出现下滑，显示出公司的高增长面临着一些瓶颈。未来，新氧要面临的不仅是用户留存、流量下滑问题，还有来自天猫、美团点评等巨头对市场份额的争夺。“靠脸吃饭”一年营收6亿对于爱美的女生来说，不可能没听过新氧。新氧成立于2013年，最初只是一家整形社区，2014年上线电商业务，转型为以“社区+电商”为主的医美平台。成立至今，新氧共计完成6轮融资，累计金额超过15亿元。最近一次融资发生在去年9月，新氧宣布完成7000万美元的E轮融资。其背后不乏腾讯、经纬中国等知名企业和机构，以及中银国际、中俄投资基金等“国资系”的身影。简单来说，新氧能帮助用户发现、评估及预约医美服务，具体包括三个方面：PCG内容（包括原创的专业的医美信息，通过各个社交平台分发）；UGC内容（用户产生内容）；医美预定服务。也就是说，新氧先通过平台原创及用户分享的医美内容吸引用户，再让用户通过新氧预定医美项目。新氧的这一模式取得了不错成效。招股书显示，新氧总营收从2016年4900万元升至2017年的2.59亿元，2018年进一步增长至6.17亿元。其净利润也一路走高，2016年尚亏损8104万元，到了2018年，净利润已达5508万元，同比2017年的1720万元增长220%。过去三年，新氧的用户数量也持续增加。招股书显示，2016年-2018年，月活跃用户分别为290万、480万和1030万，平均移动MAU分别达到50万、100万和140万。看似亮眼的财务数据背后，是营收、净利润增速的放缓。对比新氧2017年Q1以来的季度收入变化，最新季度2018Q4的同比增速已经降到100%以下，环比增速已经降至不足10%。同时，新氧还面临营销费用较高的情况，2018年营销费用为3.06亿，占公司收入的一半。医美行业投资人新月（化名）表示，从表面来看，新氧业务数据快速增长，但增长率在放缓。2017年营收同比增速428%，2018年下滑至138%，净利润增速也在放缓。在整个医美市场大幅发展的背景下，如果按照这个趋势发展，新氧有可能会遇到较大瓶颈。卖广告背后的隐忧招股书显示，新氧的主要收入来源于信息服务费和预定服务费。其中，信息服务收入是指在新氧平台上或社交媒体网络内容中放置医学美容服务提供者的信息，平台从信息服务中获得收入，可以理解为新氧从医疗机构处获得的广告收入；预订服务收入指的是用户通过平台预订医美项目后，平台收取消费者支付金额约10％的预定服务费，也就是平台交易佣金。新氧平台作为一个聚集较多流量的渠道，业务覆盖中国超过300个城市，吸引近4000家认证医美机构供用户选择，主要包括医院、门诊部和诊所。此前，新氧也曾依靠线上流量进军线下医美机构，先后在北京、上海和深圳等地推出了4家新氧云诊所门店，但2018年时陆续关闭，进军线下医美机构以失败告终。值得注意的是，新氧这几年的收入结构正从预定服务为主转为以信息服务为主。根据2018年的最新数据，信息服务的收入为4.15亿，占比62.3%，而预定服务的收入为2.02亿，占比32.7%。医美行业从业者包利（化名）告诉燃财经（ID：rancaijing），商家入驻新氧平台需要交入驻费，平台存在类似于百度竞价排名的情况，医疗机构支付的广告费越高，就会相应获得更多流量，医美是一个暴利的行业，大多数医美机构都特别舍得砸钱推广，只要平台能给它们带来流量。新月表示这是意料之中的，预计未来广告收入的占比还会更大。新氧不像淘宝一样有支付宝这样的中间保障，能让所有交易发生在平台上，医美必须到店服务，飞单太多，商家和用户很容易不通过平台交易，平台就拿不到佣金，所以广告收入才是新氧原本的商业模式。在引流的背后，新氧面临着平台粘性不够和用户流失的风险。包利表示，很多商家利用一两款低价项目挂在平台上吸引用户，等用户到院之后再引导他们进行更多消费。这会导致用户对平台没有很大的忠诚度，大家会比较各个平台上同样的机构哪一家更低价。另外，现在滋生出一种“医生代运营”的职业，一些从医美平台出来的市场推广人员会转化为医生的个人代运营。当某位知名医生在医美平台上获得粉丝关注后，会设置微博等引流渠道，代运营人员帮忙医生管理用户，这部分流量就直接到了医生个人的口袋。很多大咖把自己的信息投放在平台上不是为了达成交易，而是作为一个信息展示，吸引用户到他的个人微博或自媒体平台。为了获取更多流量，新氧做了很多尝试。一方面，为了解决消费者挑选医生及机构的难题，新氧推出了医美日记。目前新氧上已有超过200万篇网友分享的真人医美日记，这些医美日记被新氧称为保持用户黏性的“独门秘笈”。另一方面，新氧有着多元化的商业模式，包括嵌入直播、引入行业KOL、主打网红经济，持续提高用户黏性。目前，新氧新媒体矩阵已布局多个微信公号和短视频账号，覆盖整形、美妆、审美、护肤、穿搭、健身、影视、明星、红人领域。招股书显示，2018年第四季度，新氧通过社交媒体网络和特定的媒体平台传播的媒体内容，平均每月有超过2.4亿的观看量。信义资本分析师秋源俊二表示，新氧的商业模式类似汽车之家，都属于二道流量生意，变现方式也类似，围绕广告变现、品牌曝光，还有一个是预定业务（按比例抽佣），属于低频率、高客单价、有一定成瘾性的生意，赚的是信息流量钱和交易佣金。他认为，这样的风险一方面来自竞争，例如竞品“更美”等平台让流量生意变贵了，对优质内容的追逐抬高了成本；另一方面是道德与法律的约束，出现法律纠纷，平台责任难以撇清。此外，“公司的主要经营难点是如何扩大用户，以及如何平衡好商业化和用户体验、用户利益的问题，否则会成为‘医美坟场’，产生各种事故。”竞争环境存挑战新氧在快速扩张的同时，也身陷不少负面新闻。此前，新氧多次被曝出平台上机构、医生资质造假与刷单问题。对此，新氧表示公司有一套医院医生准入审核标准，登陆平台的医疗机构在注册的时候需提供营业执照、执业许可证、医疗广告审查等证明，并且与卫健委查验通道打通应对平台机构和医生的资质问题。对于刷单行为，新氧表示会严厉打击，但类似的行业乱像仍难以杜绝。中国数据研究中心、中国整形美容协会联合发布的《中国医美“地下黑针”白皮书》显示，目前中国合规执业者大约17000名左右，而非法执业者数量超过150000名，几乎是合规医师的9倍。来自同行与巨头的竞争也是新氧目前面临的一大挑战。随着颜值经济的发展和消费升级，互联网医美行业发展声势壮大，新氧之外，还有完成了D轮融资的更美，完成了C轮融资的悦美网、联合丽格集团，完成了B轮融资的美呗、美黛拉等公司。除了创业公司，千亿规模的医美市场，也吸引了美团点评、阿里健康等平台的发力。2019年1月22日，美团举办美团医美行业峰会2017年“双11”期间，阿里健康平台的医疗美容类成交额较上年同比增长520％。2018年4月，美团点评丽人事业部举办了以“轻医美、新医美、智慧美业”为主题的发布会，表示要提供一个安全保障的医美服务平台，连接商户和消费者。新月认为，虽然同一垂直赛道内的企业如更美，悦美等在马太效应的影响下对新氧的影响并不太大，但美团点评和阿里两个巨头入场，确实成为了搅局者。新氧的用户中，16岁-23岁的年轻人占比高，天猫和美团点评的用户年龄范围更大，有了更广泛的用户基础，对商家来说客户质量可能更高。他表示，用户现在获取信息的渠道非常多元，微博、小红书、豆瓣、B站等也能一定程度解决信息不对称的问题。易观分析师陈乔姗分析，新氧是一个流量分发平台，好处是可以聚集流量，平台信息透明，用户可以有效地搜索，平台上的商家可以展示曝光，解决的是资源方和需求方信息不对称的问题，新氧也兼顾第三方平台的角色，公开的打分评价机制，可以对服务提供相对公平的评价。她表示，新氧的上市说明了医美市场的繁荣，也是验证了平台模式的可行性。但目前新氧和整个行业面临的情况是平台流量在下滑，互联网红利减少，贩卖流量的模式需要寻求新的增量市场，逐步转型。陈乔姗看来，未来医美平台的发展有三个方向，一是去往产业链上游，自建诊所；二是加强中部高净值用户的挖掘，做个性化的咨询服务；或者是做医美诊所的信息化改造。

社交电商魅力何在引苏宁国美京东竞折腰

前不久，国美零售发布业绩报告，2018年国美线上线下交易总额(GMV)达1326亿元。其中，拥有拼购和分享返利店长模式的社交电商—美店同比增长368%。国美美店2018年7月正式上线，国美零售副总裁、国美美店总经理汪峰阐述了它的盈利模式：“团购”、“立减”、“超级返”。其中万人团购为国美美店带来了集中化流量，每期UV超200万，另外消费者还可通过分享美店卖家商品平台连接获得佣金。这样的电商模式，想必大家能从中找到拼多多的影子，人们将其称之为“社交电商”。社交电商的发展特点非常明显，将电商和社交融为一体，它面对的主体是，一线到四五线中产到普通消费者等不同层级的用户，让其在社交网络上(多为微信)上分销、拼团，从而优惠或返利。无独有偶，除了国美，京东、苏宁、阿里、腾讯等巨头纷纷将触手伸到了社交电商的领域。像淘宝特价版、京东拼购、苏宁拼购，都是社交电商中的拼购盈利模式，这也是让拼多多成功的模式。此外还有，像云集这类仅次于拼多多的社交电商大佬的分销模式，以及小红书这种社区模式，和最后一类去库存盈利模式。社交电商就像是块美味的蛋糕，任谁都想吃一口，那么它的魅力究竟何在?传统电商的格局已定，并且其流量和用户的获取已到瓶颈，成本和效率之间的矛盾逐渐突出，“马太效应”加剧。排名靠前的巨头营收规模远大于排名靠后的经营者，在保持相同营收增速的情况下，后者的市场正一点点被蚕食。2018天猫双11全球狂欢节总交易额(GMV)达到2135亿元人民币，与2017年双11的1682亿元相比增长了26.93%。但网易电商业务营收增速从2017年的156.9%骤降至64.82%，毛利润也同比环比下滑，2018年四季度甚至跌至4.5%，远低于前一季度的10%和上年同期的7.4%。阿里和京东牢牢把持了传统电商超过八成的份额，强者愈强，而弱者愈弱。在两座大山的屹立不倒的境况下，成立不到三年的拼多多成功IPO成为仅次于阿里、京东的第三大电商平台，社交电商令很多人看到了“夹缝中生存”的希望。因此，各大平台如雨后春笋般诞生，比如2018年总收入过百亿的云集，以及火爆走红的小红书等，社交电商异军突起。再来看一些数据，据统计2018年中国社交电商市场规模达11397.78亿元，较2017年增长66.73%，预计2020年会扩大到3万亿，占网络零售交易规模的31.3%。艾瑞咨询的数据显示，2017年中国社交零售用户规模达2.23亿人,较2016年增长46.7%,2018年年均复合增长率超过45%，预计2020年用户规模增至5.73亿人。同时，商务部也公开表示，2018年社交电商这一电子商务新模式新业态取得快速发展。不论从发展速度，还是市场规模和可探索空间，都证明了社交电商发展潜力巨大。因此，零售巨头们现在已经不是简单地入局社交电商，而是开始深入挖掘解锁社交电商新赛道。国美的社交电商之路，更多侧重其“家电”的属性，进入App首页，“家电甄选”“生活家电”“特惠彩电”等等，与家电密切相关的栏目一览无余。这样的优势在于，买家可以在购买团购商品前，到卖场体验实物之后再下单，相当于比拼多多增加了体验服务，同时也避免了拼多多假货、山寨货横行的弊端。苏宁的社交电商着力点，在苏宁拼购之外，则是开始“社区团购+社区实体店”双剑合璧的做法。苏宁小店是苏宁正力推的网店，其旗下有拼团业务“苏小团”，专门做社区团购，而苏宁要求小店店长发展社区群。公开数据显示，2018年，苏宁小店5000多家，覆盖了2万个社区，开了1.5万个社群，影响6000万用户。相当于平均每个小店，建了3个社群。京东除了拼购外，在近日发布“招募购物圈合伙人”计划，这种模式类似于小红书，以期通过社交圈导流消费者购物，发力“社交”电商属性。本就稳坐社交电商“大佬”地位的平台，同样也在努力。拼多多在去年底推出“新品牌计划”，计划扶持1000家覆盖各行各业的品牌工厂，帮助他们更有效触达3.85亿消费者。云集积极探索“付费会员”模式，还有自己专门的扶贫计划。从最初的“草根”狂欢，到现在巨头入局，电商似乎真的有“无社交、不电商”的趋势。而社交电商是否这能如业内预测一般，成为除实体零售、传统电商之外的“第三极”，还需要市场和消费者给出答案。不过眼下，它的魅力谁有抵抗不了!