海澜之家“逆势开店”的营销策略

　　服装公司的表现一直很冷淡，波司登，佐丹奴和七匹狼等服装品牌已经陷入关闭门店的潮流。hailan的家在股票市场上上市已经成为一种选择；当该行业开始跨境股票和过渡融资以求自保时，hailan的家成了一家“少数”公司，仍能在其主要业务中赚钱。据去年标准普尔发布的“全球市值最高服饰公司25强”报告中，其就以600多亿人民币的市值排在第14位，超过了Coach、Prada、Burberry等世界著名品牌。

　　8月22日，这家中国男装服饰零售商发布了2016年上半年业绩，实现营业收入87.63亿元，同比增长10.46%，归属于上市公司股东的净利润17.73亿元，同比增长6.42%。无论是直营店还是加盟店，无论是线上还是线下渠道，海兰家园的收入都有所增加。其中，线下仍为公司主要销售渠道，占比达95.13％；线上实现主营业务收入4.17亿元，较上年同期增长99.11％。

　　在服装行业销售增速放缓的大环境下，海澜之家却在疯狂进行渠道扩张，上半年净增门店652家。其中,'海澜之家'净增372家,'爱居兔'净增162家,'百衣百顺'净增118家,门店总数由3990家猛增至4642家。

　　海澜之家如何能够做到“逆势开店”？其中一个重要的原因是，海兰屋从来没有给予折扣，擅长在三线城市和四级城市销售战略。

　　从人性的角度来说，打折才有吸引力。关于为什么不打折，周建平自己曾经解释过，大概意思是说，有时候消费者为了等到合适的价格，看到新款也不敢买。海曙的家不打折，消费者也可以主动做出决定，喜欢购买，等等。这样一来，公司走货及时，库存灾难自然不存在。对男孩来说，他们不像女孩那样经常去购物。当他们看到最喜欢的衣服时，他们每三五次就去看一次。它降价了吗？它下来了吗？男孩买衣服的决策过程将比女孩简单，而且是一个典型的低频消费者。

　　海澜之家现在主打的是三四线城市，一线城市倒不常见。三四线城市有什么特点呢？在三四线城市哪里是商业中心，人流最多，就在哪里开，而且门店要大，因为在三四线城市，商业中心很集中，你开一个店，全城人很快都知道了。而三四线城市的消费能力也不容小觑。据介绍，海兰大厦在部分三四线城市可达到5-6万平方米，接近优衣库的水平。

　　之所以能够做到“逆势开店”的一个很重要的原因，是海澜之家采用了特别的加盟经营模式，重新分摊了风险。

　　海兰楼的特许经营者无权经营，只需承担租金和日常经营费用的风险，未售出的货物可以退回总部。这意味着特许经营人不必承担商品停滞的风险，加入的吸引力也大大增加。事实上，库存风险转移到上游供应商。从上游供应商处购买商品时，海硕楼不会支付全额款项。如果产品在两个销售季度后仍未售出，则海曙之家有权将滞销商品退还给供应商。通过这种方式，海沧楼本身只在品牌开放和上下游开放方面发挥作用，大大降低了自身扩张成本的风险。

　　在海澜之家2016年上半年净增652家门店中，只有两家直营店，其余全部为加盟店。上半年，海澜之家加盟店及商场店收入达76.7亿元，相比之下，直营店收入仅为1.42亿元。海澜之家证券事务代表薛丹青透露，目前，海澜之家的新开店一般在当年80%能够实现盈利。

　　事实上，除了上述价格战，加入商业模式外，海兰也用传统的方式为自己赢得市场份额。像海澜之家最先的消费群体以中老年群体为主，长期给人留下款式偏老气的印象，海澜之家近几年开始寻求向年轻化、时尚化转型，正努力打开年轻消费者的市场；还请了年轻演员林更新为品牌形象代言人，以及赞助在年轻人群中有着超高人气的《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》等热门综艺。

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