曾震宇：实现以消费者为中心的商业模式

 宜家致力把家居变成一种文化甚至生活习惯。Ashley则用自己的渠道、品牌、设计理念，提供便捷简易的家具购买服务。两种模式都可以是中国家具业改革的方向。

“家具行业现在已处在‘伤不起’的时候。”作为中国家具销售商联合会的轮值会长，盛家家居连锁机构董事长曾震宇先生表示，面对一、二线城市的家居市场现状，盛家家居已开始布局三线城市及区县城市，拓展新市场。

作为地地道道的南方人，曾震宇却选择在北方创业起家；作为盛家家居（中国）连锁机构（以下简称盛家家居）董事长，其家居品牌在国内开创多个行业*，却在19年的发展中刻意保持低调；教师出身，面对当前家居卖场的弊端，他也能拍案而起、破口大骂；而作为中国家具销售商联合会轮值会长，他的梦想就是打破家具业大卖场病态现状，实现家居卖场从“制造推动”发展模式到“商业拉动”发展模式转变。

卖场扩张速度“跑赢”市场增速

2012年春节刚过，曾震宇就从南方老家飞到天津。随后，马不停蹄地带领盛家家居华北大区负责人赶往天津蓟县。

盛家家居在蓟县有一个面积1000平方米的独立卖场，2010年年底开业，现在已经拥有了稳定客源。

“（盛家家居）采取市场下沉，家具业正在向三线及以下城市拓展市场。”曾震宇说，对于盛家家居而言，利润已降到了*点，转型、升级已成为当前*的任务。在他的规划中，早就从梅州、广州、深圳等南方城市开始转型，逐步向北部、西部城市复制。家居装饰一体化，先进、独立的物流配送体系等升级工程业也已提上日程。

在他的分析中，自2008年以来，受金融危机等因素影响，家具行业结束了此前的滋润日子，2011年开始表现*为集中，但什么时候迎来“第二春”、“第三春”，还要看国内经济政策走向。

事实也是如此。2011年以来，家居卖场撤店甚至倒闭之声便一直不断。

“还有许多是借装饰、整改等为借口，处于停业、办停业状态。”曾说。

在2010年，天津家居卖场的面积规模30万平方米，而到了2011年就达到了100万平方米。本来市场蛋糕大小一定，但前来抢吃蛋糕的人却急剧增加，势必会有人吃不饱甚至饿死。即便如此，2012年，家居卖场仍旧快速扩张，如红星美凯龙、居然之家等龙头卖场依然领跑扩张之路。

曾震宇说，近年来，国内商业地产趋于火爆，盖房子招租，租给家居卖场*划算，家居卖场在这个过程中得以迅速发展。与盛家家居自营模式不同，根据行业规则，包括上述家居卖场在内的其他家居卖场，如果要开设新卖场，其经销商要跟着卖场开新店，而卖场的大肆扩张，控制了销售渠道，等于将家具厂和销售商同时绑架。“如果没有合理规划或者政策干预，卖场仍将急速扩张。”曾震宇担忧。

“制造推动”到“商业拉动”

2011年12月26日，在苏州蠡口举行的“中国家具行业发展高峰论坛”上，一向低调的曾震宇突然向家居卖场开炮：“2011年，全国80%以上的经销商处于亏损”，而早在一个星期之前的广东家具年会上，曾震宇也是痛陈当前大卖场弊端。这些时候，他的另一个身份则是中国家居销售商联合会轮值会长。

2月10日，曾震宇在接受记者专访时介绍，该行业是个产业链，卖场商家不堪涨租压力，2012年经销商撤店、卖场倒闭的浪潮还将继续。

在他看来，大卖场扩张过快是造成“经销商”变“经销殇”的主因，背后折射出家具业目前渠道与终端问题的弊端，传统经营流通模式过于单一。中国家具销售商联合会提供的资料显示，在2007年以前，经销商纯利润在20%以上，现在只有5%或更低，其中15%被流通终端拿走。即便人工工资上涨，原材料上涨，家具厂家不敢随意涨价，但是零售终端的家具价格可能是30%—40%的上升幅度，其中很大一部分来自渠道成本。

“*终的受害者将是老百姓。”曾震宇说，有的卖场借助家具行业迅速发展，靠租金积累财富，更多则是为土地、商铺升值。

中国家具销售商联合会成立于2010年9月。作为轮值会长，他认为，联合会成立并不是“斗地主”，而是争夺话语权，让整个产业链和谐共赢，持续发展。销售商是整个产业链上的主要环节，一直扮演着推动家居卖场发展、堆积利润的角色，却被处于边缘化，其基本的诉求也得不到满足。

流通方面*的问题是商业渠道过窄，都挤在一条跑道上面，给经销商带来很多困惑和压力。“摆脱大卖场自创渠道”，建设独立店、社区店，开发网上通道，直接与房地产配套销售等各种模式将会被尝试。曾认为，从欧美同行业的发展来看，大卖场非长久之计，中国家具已进入品牌时代，经营的自主权、产品的定价权日显重要，而这却是大卖场所无法提供的。

愿望：打破中国家具业大卖场时代僵局

“中国现在是进入地产时代”，曾震宇表示：“盖房子招租，租给家居卖场*划算，一租就几万平米。所以国内几个家居卖场就在这个过程中迅速发展起来，像红星、居然、欧亚达等等，还有本地的卖场，如北京的集美、城外城、山东的银座，这些在当地都是活得很精彩。”曾震宇认为，卖场的大肆扩张，控制了销售渠道，等于将家具厂和销售商同时绑架了。“好店给你工厂了，给你品牌了，差的店你也得跟进，你不跟进好店就得给我让出来。”大卖场的这种霸王条例，把家具厂和销售商逼入死胡同。

曾震宇提出，要解决这个问题，家具业必须开创更多渠道，不能过分的依赖大卖场。据曾震宇介绍，中国大卖场的模式在欧洲、美国几十年前就已经没有了。“这种模式显然是不合理的，家居是专业化产品，不是天天都要去买的，它虽然有文化面，但是它不是像消耗品、日常用品、衣食住行这些东西，天天都要买的。家居大卖场越做越大，从一万平米到几万平米、十几万平米，现在到几十万平米，而且一个城市里十万平米的卖场还有很多个。这种情况怎么可能呢？明显是违反经济规律的。平时根本没有几个客人去逛商场，周末人也很少，因为把人分流了。”

“直接面对消费者，可以薄利多销。”曾震宇说，而其他家居卖场模式则是面对家具销售商，将卖场租出去，收取资金赚取盈利，仅仅提供“一个销售平台”。

曾震宇在研究的是IKEA（宜家家居）模式和Ashley模式，他认为两者虽然具体模式有区别，但却同是以消费者为中心的商业模式。宜家家居致力于把家居变成一种文化，甚至变成一种生活习惯。相对于中国家具卖场常年空无一人的囧态，宜家家居永远人气十足，因为它满足了人们对多元化生活的需求。而Ashley专注于做大件家具，用自己的渠道模式，自己的品牌，自己的设计理念，提供便捷简易的家具购买服务。曾震宇认为IKEA（宜家家居）模式和Ashley模式是中国家具业改革的方向：“和中国人当初喝可乐一样，一开始也是没有人喝，而且觉得它苦，像喝药一样。后来喝出滋味来，现在还有人说喝可乐感觉苦吗？现在是什么？甘汁露饮。”